[미국 주식] 크리스피 크림 도넛 Krispy Kreme 과거의 부진을 딛고 성장 사이클 진입

미국인들이 사랑하는 음식, 도넛

 

미국인들이 가장 좋아하는 음식이 무엇인지 조사하면 매년 조금씩 차이가 존재하지만 일반적으로 피자, 스테이크, 햄버거, 타코, 파스타가 상위권을 차지하고 있습니다.

이처럼 사람마다 좋아하는 음식이 조금씩 다르고 호불호가 나뉘고 있는데요.

하지만 여기 호불호가 갈리지 않고 절대 다수가 좋아하는 음식이 있습니다.

바로 달콤함으로 무장하여 중독적인 맛을 제공하고 있는 '도넛'이죠.

 

자료 : Bakemag

시장 조사기관 Natioanl Today는 1,000명의 미국인을 대상으로 도넛을 먹는 것에 대하여 조사하였는데요.

96%의 미국인이 도넛을 선호한다고 밝혔고 이 중 56%는 도넛을 사랑한다고 말할정도로 극도의 호감을 나타냈습니다.

그리고 놀랍게도 4%만이 도넛을 먹는 것을 좋아하지 않거나 싫어한다고 밝혔는데요.

이처럼 도넛은 절대 다수의 미국인들에게 사랑을 받고 있는 모습입니다.

도넛 맛에 대한 선호도를 보면 가장 대표적인 도넛인 글레이즈드(Glazed) 도넛을 28%가 선호하여 1등을 차지하고 있는데요.

이에 따라 이번 포스팅에서는 미국인 대다수가 사랑하는 도넛 중 가장 선호하는 맛 글레이즈드 도넛을 전문적으로 판매하는 기업, 크리스피 크림(Krispy Kreme) 도넛을 이야기하고자 합니다.

 

 

몰락했던 크리스피 크림, 부활과 함께 상장 기업으로의 제2막 시작

 

크리스피 크림은 2004년 국내에 진출하여 한때 선풍적인 인기를 끌었기에 먹어본 사람들이 꽤 있을 것입니다.

도넛을 지금 막 만들고 있다는 뜻인 빨간색 네온사인으로 상징되던 크리스피 크림 매장에서는 달콤한 오리지널 글레이즈드 도넛이 만들어지는 과정을 구경할 수 있었습니다.

허나 국내 크리스피 크림 매장은 커피 전문점, 디저트 전문점의 급증과 함께 건강을 중시하는 트렌드가 떠오르며 인기가 줄어들었고 이에 따라 현재 국내 매장수는 100개 이하로 줄어들었습니다.

 

크리스피 크림의 수난은 국내뿐만이 아니었습니다.

크리스피 크림은 2000년대 초 IPO 이후 공격적인 매장 확장을 통해 승승장구를 하였으나 2004년 첫 분기 손실을 기록하며 성장에 제동이 걸렸습니다.

성장에 제동이 걸린 이유에는 경영진이 매출 성장을 위해 공격적으로 매장 확장을 하였기 때문인데요.

크리스피 크림은 공격적인 매장 확장에 의해 가맹점들끼리 경쟁을 해야 하는 상황에 놓였고 이는 장기적으로 절대 성공할 수 없는 경영 전략이었습니다.

게다가 크리스피 크림 본사는 매출 성장 목표치를 달성하기 위해 가맹점들에게 필요한 도넛 그 이상을 강제로 매입하도록 강요했다고 가맹점주들에게 고발당했고 이처럼 점주들과 긍정적인 상생이 더 이상 불가능했던 크리스피 크림의 몰락은 당연한 수순이었습니다.

 

또한 크리스피 크림 경영진은 당시 본인들의 잘못을 인정하기보다는 당사의 매출 감소는 앳킨스(Atkins) 다이어트(저탄수화물 고단백 다이어트로 황제 다이어트라고 불리움, 최근 케토 다이어트, 키토제닉 다이어트 트렌드와 흡사) 트렌드가 떠올랐기 때문이라며 핑계를 대기 바빴습니다.

이처럼 부진을 이어가던 크리스피 크림은 결국 2016년 JAB 홀딩에 인수되며 비상장 기업으로 전환되었는데요.

당시 큐리그 그린 마운틴을 비롯한 다양한 커피 브랜드를 소유하고 있던 JAB 홀딩 휘하에서 크리스피 크림은 연평균 20%의 매출 성장을 이룩하며 부활을 알렸고 비상장 기업으로 전환된지 5년만인 2021년 다시 한번 증시에 입성하며 상장 기업으로의 2막을 준비하고 있는 모습입니다.

 

 

크리스피 크림 IPO 이후 첫 분기 실적

 

자료 : Krispy Kreme

크리스피 크림은 17일 IPO 이후 첫 실적 발표를 하였는데요.

전년 동기대비 42%의 매출 성장이 너타나며 $349M의 매출을 기록하였습니다.

프랜차이즈 기업 특성상 신규 매장을 공격적으로 늘리면 매출 성장은 당연히 발생할 수 밖에 없기에 동일 매장 매출 증가를 확인해야하는데요.

크리스피 크림은 Organic Revenue Growth를 동일 매장 매출 증가율로 제공하고 있고 해당 수치는 전년 동기대비 20% 이상의 높은 수준을 보여주었고 2019년 팬데믹 이전 대비해서도 15% 이상의 높은 성장률을 기록하며 고속 성장을 이어나가고 있다는 것을 보여주었습니다.

물론 좀 더 상세히 살펴보면 매출의 약 70%를 차지하고 있는 북미 지역에서의 동일 매장 매출 증가율은 약 4% 증가에 그쳤고 그 외 인터내셔널 지역에서의 동일 매장 매출 증가율이 126%로 나타나고 있어 주요 사업 지역인 북미에서의 매출 성장은 약간 아쉬움이 있지 않나 싶습니다.

Global Points of Access(크리스피 크림 도넛을 판매하는 장소)가 전년 동기대비 약 70%로 폭발적으로 증가했다는 것에도 주목할 필요가 있겠습니다.

공격적인 매장 확장을 통해 추후 더 빠른 매출 성장을 기대할 수 있게 됨과 동시에 EBITDA 마진율이 크게 개선되는 모습을 보여주어 과거처럼 공격적인 매장 확장에 따른 손실 증가와는 다른 양상이 나타날 것이라 추측할 수 있습니다.

 

자료 : Krispy Kreme

인포그래픽으로 알아보는 크리스피 크림의 주요 지표들입니다.

이번 분기 Hub(매장 및 생산 시설) & Spoke(배달 전문점)는 9,575개인데요.

이 중 크리스피 크림 전문 매장은 전 세계 30개 국가에 1,527개가 존재하고 있으며 북미 외 지역에서의 Hub당 매출이 크게 증가하며 인터내셔널 시장에서 크리스피 크림의 브랜드 파워가 커지고 있다는 것을 추측할 수 있겠습니다.

또한 주간 DFD(Delivered Fresh Daily) 매출이 33% 증가하며 전체 매출의 19%가 온라인 매출로 구성되었는데요.

작년 이맘때에는 도넛 당일 직배송 비율이 38%에 불과했으나 현재는 100%에 달하고 있어 북미 지역 어디서든 크리스피 크림을 주문하면 당일 배송이 가능한 모습입니다.

 

고객의 문 앞까지 배송을 해주는 크리스피 크림의 배송 시스템은 국내에서 생각하는 것과 다릅니다.

국내에서 크리스피 크림을 배달시켜 먹는다면 배달의 민족, 요기요, 쿠팡 이츠와 같은 배달 플랫폼을 통해 배달이 되고 있으나 북미 지역의 경우 크리스피 크림 기업에서 자체 운영하는 배달 시스템을 통해 고객에게 도넛을 배달해주고 있는 모습입니다.

크리스피 크림은 이처럼 온라인과 오프라인 판매라는 옴니채널 전략을 바탕으로 신규 고객 유입 및 고객 재구매를 유도하고 있어 향후 지속적으로 규모의 경제를 실현해 나갈 수 있다면 도어대시, 우버이츠와 같은 배달 플랫폼을 통해 배달을 하는 것보다 높은 마진율을 기록할 수 있을 것으로 예상되고 있습니다.

 

크리스피 크림이 보유하고 있는 쿠키 전문점 Insomnia Cookies입니다.

인섬니아 쿠키는 현재 북미 전역에 200개의 매장을 보유하고 있고 크리스피 크림 당사에 따르면 인섬니아 쿠키 역시 강한 성장세가 이어지고 있다 밝히고 있습니다.

인섬니아 쿠키는 국내에 없다보니 먹어보지 못하였는데 미국에 놀러가게되면 한번 찾아서 먹어봐야겠습니다. 

 

자료 : Krispy Kreme

마트에서 구매할 수 있는 크리스피 크림의 완제품 라인업인 Branded Sweet Treat Line입니다.

국내 던킨에서 먼치킨이라 불리우는 동그란 도넛인 Donut Hole과 페이스트리 도넛인 Crullers를 판매하고 있는데요.

크룰러가 북미에서 최근 트렌디하다고 알려져 있는데 이러한 인기에 힘입어 크리스피 크림의 Branded Sweet Treat Line 매출 역시 매 분기 빠른 속도로 성장하고 있다고 당사는 언급하고 있습니다.

 

자료 : Krispy Kreme

크리스피 크림이 제시하고 있는 가이던스입니다.

올해 총 매출 예상치는 $1.36B로 전년 동기대비 20% 이상 성장한 수준이며 동일 매장 매출 증가율은 10%~12%를 제시하고 있습니다.

또한 EBITDA 및 Net Income 모두 크게 개선될 것으로 전망하고 있는 긍정적인 가이던스입니다.

물론 크리스피 크림은 JAB 홀딩에게 인수된 이후 연평균 20%의 매출 성장률을 지속하였기에 크게 눈에 띄는 가이던스 수준은 아닙니다.

그리고 2022년 이후 장기적 성장 가이던스도 제시하였습니다.

연 평균 10%의 동일 매장 매출 성장률을 제시하고 있으며 20%의 순이익 증가를 전망하고 있습니다.

연평균 20%대의 순이익 증가 예상치는 상당한 고속 성장으로 볼 수 있어 확실히 주목할 필요가 있는 부분입니다.

 

자료 : Krispy Kreme S-1

위 자료를 보면 크리스피 크림이 2020년을 기점으로 공격적인 매장 확장에 나서고 있다는 것을 확인할 수 있는데요.

크리스피 크림은 브랜드 파워를 바탕으로 미국 외 인터내셔널 지역에서의 빠른 매장 확장을 통해 장기 가이던스를 충분히 달성할 수 있지 않을까 싶습니다.

 

 

크리스피 크림 Krispy Kreme 주가 및 개인적 의견

 

자료 : Finviz

크리스피 크림은 지난 7월 상장 이후 고평가에 따른 주가 하락이 이어지고 있습니다.

개인적으로 현 주가 수준은 비싸지도, 싸지도 않은 적정 수준으로 평가받고 있다 판단되는데요.

현재의 성장률이 이어진다면 충분히 연평균 25~30%의 주가 상승률이 가능하지 않을까 싶은 입장이기에 개인적으로는 현 주가 수준에 거래량만 붙는다면 충분히 매력도를 느낄 수 있다 판단합니다.

물론 IPO 직후에 따른 변동성이 존재한다는 것을 인지해야겠습니다.

 

여담으로 크리스피 크림 IPO 소식을 듣고 연초에 근 10년만에 크리스피 크림 도넛을 사먹어봤는데요.

저는 옛 생각하며 맛있게 먹었지만 국내에서는 너무 달다 생각하는 사람이 많지 않을까 싶기도 하며 글레이즈드 도넛 특유의 코팅이 손에 묻는 것을 싫어하는 사람들도 꽤 있지 않을까 싶습니다.

하지만 크리스피 크림을 즐겨 먹고 좋아하는 투자자라면 크리스피 크림에 투자를 해보는건 어떨까 싶습니다.

 

[미국 주식] 파파존스 PZZA 외식 트렌드 변화에 주목

[미국 주식] 치폴레 멕시칸 그릴 Chipotle Mexican Grill 되찾은 일상과 폭발하는 외식 수요

[미국 주식] 염 브랜즈 Yum! Brands 방역 해제에 따른 외식 수요 증가와 타코벨 공급 부족