[홍콩 주식] 보시뎅 Bosideng 보시덩, 링링허우의 애국주의와 소비력에 주목

전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 중국의 E-커머스 시장

 

전 세계에서 E-커머스가 가장 독보적인 속도로 성장하는 지역은 중국입니다.

중국은 2019년 $862 billion의 전자상거래 시장 규모를 기록했으며 계속해서 시장이 성장하여 2024년에는 2019년 대비 두 배의 시장 규모를 기록하게 될 것으로 전망되고 있습니다.

전자상거래 시장은 2020년 팬데믹을 겪으며 한 층 더 성장하였는데요.

중국의 경우 팬데믹 영향도 있지만 또 다른 요소가 전자상거래 시장의 폭발적 성장에 기여하고 있습니다.

 

작년에도 한번 구체적으로 언급하였던 라이브 커머스가 중국 전자상거래 시장 성장의 주역입니다.

라이브 커머스는 인터넷 생방송을 통하여 연예인, 인플루언서, 기업대표 등 다양한 셀럽들이 출연하여 시청자들과 소통을하며 플랫폼을 통하여 제품 판매를 하는 것인데요.

위챗, 타오바오, 티몰, 징둥닷컴, 핀뚜어뚜어, 쑤닝, 웨이핀후이 등 수 많은 중국내 전자상거래 기업들은 라이브 커머스 전쟁에 나섰으며 이제는 제품 홍보에 있어 라이브 커머스는 필수인 시대가 되었습니다.

이제는 국내에도 네이버, 카카오, 티몬 등 플랫폼 기업들이 라이브 커머스 서비스를 제공하고 있기에 국내에서도 접해본 소비자들이 존재할 것입니다.

국내는 모르겠으나 중국내 라이브 커머스의 파급력은 상상을 초월하는데요.

중국 최고의 인플루언서 리자치(우측 상단 자료의 남성)는 방송을 키고 제품을 판다하면 1분만에 수억원에 달하는 매출을 올릴 정도입니다.

 

라이브 커머스가 폭발적인 성장을 보이는데에는 태어났을때부터 인터넷을 사용하며 모바일에 익숙한 세대인 주링허우(90년대생)와 링링허우(00년대생)의 성장이 밑바탕에 자리하고 있는데요.

비즈니스에 있어 MZ세대의 중요성은 두말할 나위 없기에 이들의 특징을 알아야합니다.

 

 

중국 E-커머스의 주역 주링허우와 링링허우

 

주링허우(90년대생)와 링링허우(00년대생)는 중국의 MZ세대로 대변되고 있으며 이들은 디지털 원주민이라 불리울정도로 태어남과 동시에 모바일 시대를 맞이하여 인터넷과 모바일에 친숙한 모습을 보여주고 있습니다.

모바일 친화적인 이들은 라이브 커머스 서비스를 제공하는 다양한 플랫폼을 선호하고 있는데요.

특히 틱톡, 콰이쇼우와 같은 숏클립 플랫폼과 중국의 유튜브라 볼 수 있는 비리비리(Bilibili)를 선호하고 있습니다.

 

또한 이들은 중국의 고속 성장을 목격하며 중국이 강대국으로 떠오르는 것을 보며 자란 세대입니다.

특히 링링허우는 시진핑 시대 과도한 애국주의 교육을 받으며 중국이 미국에 맞서는 국가로 성장하는걸 보며 자란 세대로 미국에 대한 적대감이 강하며 애국주의가 강합니다.

링링허우는 알리바바의 마윈 회장이 팬데믹 기간 여러 서방 국가에 마스크를 기부하자 마윈 회장을 매국노라고 비난하는 모습을 보였으며 마윈 회장이 비리비리에 비즈니스에 대한 연설 영상을 게시하자 노동만이 가치를 창조한다는 사회주의 사상을 맹목적으로 추종하는 모습을 보여주기도 했습니다.

그리고 이들은 올해 초 나이키가 신장위구르 지역 인권탄압 문제를 비판했다고 나이키 신발 화형식을 하는 극단적인 모습도 보여주었죠.

이처럼 주링허우와 링링허우는 애국주의로 똘똘 뭉친 세대입니다.

이들은 제품 구매에 있어서도 외국 제품보다 자국 제품을 선호하고 있는데요.

따라서 주링허우와 링링허우가 선호하는 대표 자국 브랜드를 살펴볼 필요가 있겠습니다.

 

 

링링허우의 애국주의와 함께 성장하는 보시뎅 Bosideng International Holdings

리닝, 안타스포츠 등 다양한 중국 브랜드가 존재하고 있지만 제가 금일 주목하는 브랜드는 보시뎅(BOSIDENG)입니다.

Bosideng은 보시뎅, 보시덩, 파사등 등 국내에서 다양하게 불리고 있는데 저는 보시뎅이라 부르겠습니다. 

보시뎅은 1976년 설립된 다운자켓(패딩) 전문 제조업체로 과거에는 아디다스, 노스페이스 등 글로벌 유명 브랜드들의 다운재킷 OEM 업체로 시작했으나 이제는 보시뎅 자체 브랜드 제품이 주력 매출로 자리잡은 기업입니다.

보시뎅은 2018년 뉴욕 패션위크, 2019년 밀라노 패션위크, 2020년 런던 패션위크에 등장하며 국제적 브랜드 인지도를 알리고 있으나 국제적인 중국 이미지로 인하여 해외 부문은 아쉬움이 지속되고 있습니다.

하지만 중국 내에서는 30대 미만의 젊은층을 중심으로 지속적인 인기를 끌고 있는데요.

젊은층에게 인기있는 이유에는 애국주의에 따른 자국 제품 선호현상도 있겠지만 이들이 선호하는 유통경로인 E-커머스 판매 주력화 및 유명 인플루언서 모델 사용이 있지 않나 싶습니다.

 

현재 보시뎅의 모델은 진위정(천웨이팅)과 양미가 맡고 있습니다.

양미는 누구나 인정하는 중국 탑 배우로 중국내 엄청난 인지도를 보여주고 있다보니 그녀가 착용한 제품 하나하나가 늘 이목을 집중시키고 있죠.

또한 보시뎅 남성 라인업 모델은 진위정(천웨이팅)이 맡고 있는데 진위정 역시 중국의 대표적인 배우로 주링허우와 링링허우에게 인기가 많다 보니 양미와 진위정을 동경하는 팬이라면 보시뎅 구매를 고려하지 않을까 싶습니다.

 

자료 : Tmall

보시뎅의 제품 가격을 보면 기본적으로 고가 전략을 취하고 있습니다.

물론 중국에서도 인기를 끄는 몽클레르와 같은 명품 브랜드에 비하면 비싸다 말하기는 어렵지만 중국내 평균 소득 수준을 고려해보면 한화 약 40~50만원에 달하는 다운재킷은 고가 제품이다 말할 수 있겠습니다.

그리고 보시뎅은 계속해서 제품 가격 인상을 단행하며 프리미엄 브랜드로 발돋움하려고 하는데요.

 

과거 중국이라면 보시뎅이 제품 가격 인상을하면 구매력이 감소할 수 있었겠으나 최근 중국은 보시뎅이 가격 인상을 하더라도 충분한 구매력이 있을정도로 소득 수준이 많이 올라왔습니다.

물론 중국 역시 양극화가 심하지만 중국의 빠른 경제 성장에 힘입어 전반적인 중국인들의 소득 수준이 증가하고 있어 보시뎅의 가격 인상을 통한 프리미엄화 전략은 명품을 좋아하고 자국 제품을 선호하는 링링허우에게 오히려 장기적으로 더 큰 인기를 끌 수 있는 전략이라 판단됩니다.

 

 

보시뎅 Bosideng 실적

 

자료 : BOSIDENG

보시뎅은 23일 장마감 이후 FY2021 실적 발표를 하였고 사상 최대 실적을 기록했습니다.

전년 동기대비 10%의 매출 성장을 보이며 평소 보시뎅의 매출 성장률에 비하면 저조하였으나 이는 지난 2020년 상반기 팬데믹의 영향이 일시적으로 반영된 수치기에 크게 신경쓸 필요는 없겠습니다.

또한 2020년 보시뎅은 수익성이 떨어지는 오프라인 매장을 폐쇄하며 비용 절감에 나섬과 동시에 온라인 판매 채널을 강화하며 마진율 증가를 보여줬습니다.

배당성향이 70%에 달하는 보시뎅은 순이익이 증가하며 FY2021 50%의 배당금 인상도 단행하였는데요.

25일 종가 기준 보시뎅의 배당 수익률은 2.6%로 업계 평균을 상회하는 수준이란걸 확인할 수 있습니다.

 

자료 : BOSIDENG

보시뎅의 매출 및 이익 성장 트렌드를 살펴보면 의류업에서는 보기 드문 상당히 높은 성장률을 보여주고 있습니다.

위 자료만 보았을때 연평균 20%에 육박하는 매출 성장률과 40%에 달하는 이익 성장률을 기록하고 있는 보시뎅은 충분히 성장주로서의 밸류에이션 평가를 해주어도 괜찮지 않을까 싶은 입장인데요.

중국 역시 팬데믹 이후 억눌린 소비가 지속되고 있기에 강한 소비에 따라 당분간 매출, 이익 성장률은 더 가팔라질 수 있지 않을까 판단하고 있습니다.

 

자료 : BOSIDENG

보시뎅의 매출 구분을 살펴보겠습니다.

보시뎅은 앞서 언급하였듯 다운자켓 전문 제조업체로 기존에는 글로벌 유명 브랜드들의 OEM 업체로 시작했는데요.

이제는 보시뎅 자체 브랜드 제품 판매(Branded Down Apparel)가 주요 매출원이 되어 총 매출의 80%를 차지하고 있으나 여전히 OEM 매출도 존재하고 있습니다.

여성복과 그 외 의류 부문도 존재하고 있는데 보시뎅 브랜드 자체의 매출 성장에 주목할 필요가 있겠습니다.

 

자료 : BOSIDENG

총 매출의 80%를 차지하고 있는 Branded Down Apparel 부문을 더 살펴보면 보시뎅 외에도 Snow Flying, Bengen 등 여러 브랜드가 존재하고 있는걸 확인할 수 있는데요.

허나 여기서도 보시뎅 매출이 절대 비중을 차지하고 있으며 가장 뛰어난 성장세를 보여주고 있기에 보시뎅 브랜드 자체에만 주목하면 되겠습니다.

 

자료 : BOSIDENG

보시뎅은 자국 프리미어 브랜드라는 입지를 이용하여 매년 제품 가격 인상을 단행하고 있습니다.

제품 가격 인상에 따라 자연스럽게 마진율도 계속해서 증가하는 모습인데요.

보시뎅 브랜드 제품의 경우 마진율이 66.2%에 달할 정도로 뛰어난 마진율을 보여주고 있습니다.

마진율이 상대적으로 낮은 Snow Flying이나 Bengen이 합쳐져 보시뎅의 다운재킷 부문 마진율은 63.7%를 기록하고 있으며 OEM 및 여성복 부문까지 도합하면 58.6%의 마진율을 보여주고 있습니다.

보시뎅은 따라서 수익성이 저조한 라인업을 지속적으로 정리하고 더 고가 제품 라인업을 출시하고 있습니다.

가격이 높아져도 지금처럼 중국 소비자들이 계속해서 보시뎅을 구매한다면 보시뎅의 마진율은 지속적으로 증가하며 글로벌 명품기업들과 마찬가지로 막대한 이익을 남길 것으로 예상됩니다.

 

자료 : BOSIDENG

이익이 지속적으로 증가하다보니 보시뎅의 현금흐름은 크게 개선되고 있습니다.

전반적인 현금흐름은 투자 증가로 부정적인 모습을 보여주었으나 영업활동 현금흐름(Net cash inflow from operating activites)의 증가에 주목할 필요가 있습니다.

기업을 평가할때 주목할 지표가 몇몇 존재하는데 그 중 하나가 영업활동 현금흐름이라 판단하고 있는데요.

영업활동 현금흐름이 증가한다는건 사업이 순조롭게 성장하고 있다는 것을 나타내며 자금 유동성 측면에서도 부담이 없다는 것을 나타내고 있습니다.

보시뎅은 현재와 같은 배당성향을 지속하면서 향후 뛰어난 현금흐름 성장을 보여준다면 이를 기반으로 지속적인 배당 인상을 발표할 가능성이 높다 판단하는 바입니다. 

 

자료 : BOSIDENG

마지막으로 보시뎅은 포스트 코로나 시대 여타 리테일 기업들과 마찬가지로 옴니채널 전략을 강화하고 있습니다.

수익성이 떨어지는 오프라인 매장은 정리하고 플래그십 스토어와 같은 고객 경험을 극대화할 수 있는 매장은 늘려가며 오프라인 고객 경험을 강화함과 동시에 온라인 판매를 강화하고 있습니다.

FY19/20 대비 FY20/21 온라인 매출은 50% 이상 증가한 모습을 보여주었고 이는 보시뎅 총 매출의 약 30%에 달하는 수치입니다.

이처럼 보시뎅은 온라인 판매채널 강화와 고객 경험을 위한 오프라인 플래그십 스토어 확장을 통해 포스트 코로나 시대 이제는 리테일 기업들이 당연히 보여줘야할 전략들을 펼치며 미래 더 큰 도약을 준비하고 있습니다.

 

 

중국 의류 기업들도 미국 못지않은 대호황

 

팬데믹 이후 전 세계적으로 의류 소비는 계속 증가하고 있는 추세입니다.

미국의 5월 소매 판매 지표를 보면 전월대비 약간의 감소를 보여줬으나 의류 소비는 여전히 강했습니다.

이미 미국의 대다수 의류 기업들은 계속해서 52주 신고가 또는 사상최고가 행진을 이어나가고 있는 모습이며 전 세계 의류 대장주라 볼 수 있는 나이키는 북미 지역에서 창사 이래 최대 실적을 기록하였죠.

 

중국 의류 기업 역시 중국내 막대한 의류 소비로 인하여 승승장구하는 모습을 보여주고 있습니다.

중국의 체조 영웅 리닝이 창립하여 이제는 중국내 최대 의류 브랜드중 하나로 자리잡은 리닝(Li-Ning) 역시 중국내 증가하는 의류 소비와 링링허우의 애국주의 성향에 힘입어 사상 최대 실적을 예고하고 있습니다.

 

자료 : Li Ning

리닝은 25일 장마감 이후 Positive Profit Alert 공시를 냈는데요.

팬데믹 영향으로 적자를 기록하던 리닝은 다시 흑자 전환 될 것이라는 내용이며 전년 동기대비 60% 이상의 매출 성장을 예고하며 역대 최대 매출을 기록할 것으로 예상되고 있습니다.

 

이처럼 전 세계적으로 증가하고 있는 의류 소비 트렌드를 보았을때 보시뎅 역시 당분간 지속적인 매출 호조를 보일 수 있지 않을까 판단하는 바입니다.

 

 

보시뎅 Bosideng 파사등국제 주가 및 개인적 의견

 

자료 : Google Finance

보시뎅은 2007년 상장 이후 우여곡절의 시간이 많았습니다.

2018년 뉴욕 패션위크에 등장하며 국제적 브랜드 인지도를 알리며 주가 상승이 이어지던 찰나 2019년 회계조작 의심 공매도 리포트 영향으로 주가 폭락을 경험하였고 올해 초에는 중국 경제가 워낙 강하다보니 조기 긴축 우려로 인하여 주가 조정이 이어졌습니다.

허나 기업은 결국 노이즈가 아닌 이익으로 증명하고 주가는 이익의 증가와 궤를 함께하기에 최근 호실적에 따른 사상최고가 행진을 이어나가고 있습니다.

의류 산업에 대한 거시적 환경이야 두말할 필요가 없고 단순 기술적 차트 분석으로도 오랜 저항선을 돌파하였기에 실적만 뒷받침된다면 모멘텀이 지속될 것이라 판단하고 있습니다.

밸류에이션 측면에서도 충분히 리닝에 필적하는 시가총액을 부여받을 수 있다 판단하구요.

 

개인적으로 작년부터 포트폴리오에서 가장 많은 비중을 차지하고 있는 섹터는 의류 섹터인데요.

의류 산업은 이해가 쉽고 브랜드를 쉽게 접할 수 있다보니 의류 섹터에 대한 믿음이 있습니다.

백신 보급에 따라 일자리는 다시 증가하고 있으며 경제가 그 어느때보다 활기를 띄고 있어 사람들의 소비력은 계속해서 증가할 것으로 저는 예상하고 있습니다.

그리고 지난 한해 쇼핑을 많이 하지 않았다보니 유행에 뒤쳐진다고 느끼는 소비자들도 여전히 많으며 세계 각지에서 오프라인 등교가 이루어졌다보니 교복을 입지 않는 서방 국가들의 10대들은 의류에 지출을 늘릴 수 밖에 없습니다.

 

기술주도 좋지만 실생활에서 쉽게 접할 수 있는 의류 기업들에 관심을 가져보는건 어떨까 싶습니다.

물론 리닝이나 보시뎅 같은 중국 브랜드들은 쉽게 접할 수 없기에 이해하기 쉽지 않겠는데요.

친근한 미국 의류 브랜드들을 우선적으로 공부해보는 것도 좋은 선택지라 판단합니다.

 

[미국 주식] 아베크롬비 Abercrombie & Fitch 변화하는 청바지 트렌드에 주목

[미국 주식] 아메리칸이글 American Eagle 10대가 선호하는 브랜드에 투자하라

[미국 주식] 크록스 Crocs Gen Z 그리고 E커머스