[홍콩 주식] 프라다 PRADA 그 화려한 부활을 선점하라

명품 시장의 폭발적 성장 동력 - ①  밀레니얼 세대, Gen Z

 

주식 시장은 현재가치와 미래가치를 함께 반영하는데요.

개인적으로는 미래가치가 80%정도라 생각하여 현재보다 미래에 더 좋은 모습을 보일 기업들을 탐구하고 있습니다.

그런점에서 현재 소비에서도 꽤 많은 비중을 차지하며 미래에는 소비의 주류가 될 밀레니얼 세대와 Z세대의 소비 패턴에 주목하고 있습니다.

밀레니얼 세대와 Z세대는 자유로운 소비를 추구하고, 개인주의 성향이 짙으며, 삶의 질과 자기 만족을 위해 여행을 즐기고 SNS를 적극적으로 활용하며 본인을 뽐내기 위해 명품 소비를 아낌없이 하는 경향이 있는데요.

명품 시장에서 밀레니얼 세대와 Z세대인 10대, 20대는 명품 시장에서 가장 큰 성장률을 보이고 있는 고객층입니다.

명품 브랜드 역시 이러한 고객층의 패턴을 파악하고 캐주얼하고 스트릿 패션의 느낌이 나는 제품들을 선보이고 있으며 밀레니얼과 Gen Z가 선호하는 셀럽들과의 콜라보레이션 제품을 자주 선보이는 등 젊은 세대를 확실하게 사로잡고자 하는 경영전략을 펼침으로 성장을 이뤄내고 있습니다.

 

그리고 밀레니얼과 Gen Z가 어디서 그렇게 돈이 나서 명품 소비를 아낌없이 하는가 생각을 해보면 두 가지 상황이 떠오르는데요.

청년 취업난은 계속해서 커지고 있으며 돈을 모아봐야 내집 마련 조차 힘들다는 마인드를 가진 젊은 층은 즐길 수 있을때 즐기자라는 마인드로 명품 소비를 하는 케이스가 존재한다 생각하고 한 자녀 가구가 많아진 최근 부모들은 하나뿐인 자식에게 잘해주고 싶다는 마인드로 10대 자녀의 명품소비를 적극적으로 지원해주는 분위기가 있다 생각됩니다.

 

 

명품 시장의 폭발적 성장 동력 - ② 중국

 

명품 시장의 또 다른 성장 동력은 중국 시장입니다.

중국 역시 밀레니얼 세대인 주링허우(90년대생)와 바링허우(80년대생)가 명품 시장의 큰손인데요.

중국의 밀레니얼 세대는 중국 전체 인구의 30% 이상을 차지하는 4억명이 넘어 어마어마한 소비력이 있는 세대입니다.

현재 전 세계 명품 소비의 1/3을 차지하는 중국은 향후 세계 명품 시장에서 주류가 될것이라는 맥킨지의 자료도 있으며 중국이 경제발전을 지속해나감에 따라 중산층의 소득수준은 지속적으로 증가할것이고 그에 따라 명품 소비는 계속해서 증가할것으로 전망되고 있습니다.

 

 

명품 시장의 폭발적 성장 동력 - ③ 온라인

 

또 하나의 새로운 성장 동력은 온라인 시장입니다.

온라인 시장의 성장이 럭셔리 시장에 밀레니얼과 Z세대 유입을 수월하게 만든 효과가 나타났으며 코로나 시대 해외여행 수요 감소로 면세 사업이 타격을 입자 과거 명품은 온라인에서 팔지 않는다는 기조를 버리고 명품 기업들은 판매채널 다각화를 위해 적극적으로 온라인 시장에 진출하고 있습니다.

 

[미국 주식] 파페치 FARFETCH 세상의 모든 명품

↑ 온라인 명품 플랫폼 기업 파페치 

 

특히 Farfetch와 같은 명품 플랫폼은 포스트 코로나 시대 사상 최고 실적을 갱신해나가고 있을 정도로 온라인 명품 시장은 뜨거운 열기를 보이고 있으며 최근에는 온라인 유통 공룡 아마존 역시 명품 플랫폼 Luxury Stores를 론칭하며 온라인 명품 시장의 경쟁을 예고하고 있는 바입니다.

개인적으로 생태계 최상위 포식자 아마존이 온라인 명품시장에 진출했다는건 돈냄새를 맡았다는것이라 생각되네요.

 

 

부활의 서막을 예고하는 프라다 PRADA

 

오프화이트의 인기를 등에 업은 뉴가즈 그룹의 모기업 파페치에 이어 주목하는 명품 기업은 프라다 입니다.

과거 《악마는 프라다를 입는다》 영화가 흥행을 이끌며 2000년대 말 프라다는 막대한 인기를 누렸으나 시간이 흐르면서 루이비통, 구찌, 샤넬, 에르메스, 생로랑, 발렌시아가 등 LVMH와 Kering 산하의 브랜드들에게 밀려나게되었죠.

최근에는 스트릿 명품 브랜드가 큰 인기를 끄는데 여기서도 오프화이트, 구찌, 발렌시아가에게 밀리는 모습을 보였으나 프라다는 작년부터 유의미한 변화를 보이며 화려한 부활을 예고하고 있습니다.

 

 

화려한 부활을 준비하는 프라다 - ① Re-Nylon 프로젝트

 

 

현재 주식시장을 꿰뚫는 메가트렌드중 하나는 ESG(Environmental, Social and Governance)투자입니다.

특히 이중 환경에 대한 이슈는 포스트 코로나 시대를 맞이하여 투자 결정 과정에 있어 가장 중요한 요소가 되었죠.

 

프라다는 지난해 기존 명품기업에서는 드문 파격적 행보인 친환경 소재를 이용한 제품 생산 프로젝트를 발표했는데요.

프로젝트 명은 Re-Nylon 리나일론 프로젝트로 해양 플라스틱 폐기물, 낚시 그물, 카펫, 매립 쓰레기를 재활용해 에코닐 이라는 소재로 제품을 생산하고 2021년까지 기존 나일론 소재 제품 생산을 중단한다는 계획입니다.

 

프라다 제품에 관심이 없다면 '변화가 그래서 뭔데?' 라고 할 수 있겠으나 프라다가 한 세기가 지나서도 사랑받는 브랜드로 자리잡고 있는데 가장 큰 공헌을 한 제품 라인업은 프라다 나일론 백입니다.

문제는 나일론이 패션을 넘어 수 많은 산업에까지 널리 사랑받는 소재였으나 해양 생태계에 미세 플라스틱 오염을 야기하고 있다는 것인데요.

프라다하면 가장 먼저 떠오르던 나일론 백이 환경을 위해 과감하게 변화를 꿰한다는것은 소비자들이 소비를 함에 있어서도 환경을 생각하기 시작하였고 기업은 이에 발맞춰 변화하지 않으면 안된다는 것을 의미한다 생각합니다.

 

자료 : 프라다 리나일론

프라다는 2021년 말까지 기존 나일론 제품 라인업을 리나일론으로 변환하는 계획을 갖고 있어 앞으로는 위 제품들이 프라다의 주력 라인업이 될것으로 예상되는데요.

프라다 리나일론 프로젝트의 첫번째 이야기는 What We Carry 우리는 무엇을 메고 있는가 입니다.

우리가 입고, 메고, 소비하는게 우리를 나타낸다 생각되는데 의식있는 소비자들은 프라다 리나일론 컬렉션을 크게 반길것이라 확신하고 있는바입니다.

 

자료 : 아이린 인스타그램

프라다 리나일론 컬렉션은 위 로고가 부착될 예정인데요.

기존 프라다의 삼각형 로고를 재해석하여 구시대적 공급 과정을 반대하고, 재생에 중점을 두며 순환을 강조하는 프라다를 의미한다고 합니다.

프라다는 프라다 리나일론 컬렉션의 판매 수익 일부는 지속적으로 환경 관련 프로젝트에 기부할것이라 밝히고 있어 ESG 기업으로 확실하게 자리잡아 가는 모습을 확인할 수 있기에 향후 ESG 펀드에서도 구성 종목으로 프라다를 편입할 가능성이 존재할지도 모르겠습니다.

 

그리고 프라다는 밀레니얼과 Gen Z에게 큰 인기를 끌고 있는 아이린을 프라다 엠버서더로 발탁했는데요.

프라다의 주요 매출지역중 한 축인 한국 시장에서 아이린씨의 활동에 힘입어 프라다가 매출성장을 보이면 좋겠습니다.

 

 

화려한 부활을 준비하는 프라다 - ② 라프 시몬스

 

자료 : 미우치아 프라다 (좌), 라프 시몬스 (우)

프라다는 프라다 가문에서 3대째 크리에이티브 디렉터를 역임하고 있습니다.

기존에는 미우치아 프라다 여사께서 홀로 수석 디자이너를 맡고 있었으나 올해 4월 패션계의 세계적 디자이너 중 한 명으로 꼽히는 라프 시몬스를 사상 처음으로 프라다 가문 외 공동 크리에이티브 디렉터로 영입하였는데요.

라프 시몬스는 과거 질샌더, 디올, 캘빈클라인에서 크리에이티브 디렉터로 활동했으며 수 많은 유명 브랜드들과 콜라보레이션을 지속적으로 진행하며 다수의 팬층을 거느리고 있는 디자이너입니다.

 

프라다는 라프 시몬스 영입으로 남성복 레디 투 웨어 부문 매출 증가가 기대되고 있으며 매출 하락으로 사라진 미우미우 MiuMiu의 남성 라인이 부활할지 모른다는 기대감 역시 존재하고 있습니다.  

개인적으로는 명품 시장에서 주류가 되고 있는 젊은 남성층을 겨냥한 젊고 신선한 제품들이 라프 시몬스 휘하에서 나올것이라 판단하고 있습니다.

지난 달 9월 라프 시몬스 영입 이후 처음으로 프라다 컬렉션은 첫선을 보였는데요.

라프 시몬스의 프라다는 이제 시작일뿐이고 이번 달 말 여성복 컬렉션 역시 첫선을 보이기에 라프 시몬스가 프라다를 어떻게 변화시킬지 지켜보면 재밌겠습니다.

 

※여담으로 라프 시몬스는 최근 크리에이티브 디렉터를 역임한 캘빈 클라인에서 매출 부진으로 퇴출당한 바가 있습니다.

 

 

프라다 실적

 

주식이란 현재가치와 미래가치가 합쳐져 있기에 찬란한 미래만 존재하고 현재 실적이 꽝이면 해당 기업은 사기입니다.

프라다는 과연 꽝인지 유의미한 변화를 앞두고 있는 기업인지 지난 상반기 실적을 통해 살펴보겠습니다.

 

자료 : PRADA H1 2020 Results

프라다의 상반기 실적에 있어서 가장 먼저 확인해야 하는것은 COVID-19입니다.

코로나 바이러스로 인하여 3월부터는 전 세계 매장들이 셧다운에 들어갔고 이에 따른 타격을 입었습니다.

4월 이후부터는 경제재개가 나타나며 매출 회복이 나타나고 있는데 확실한 매출 회복이 나타났을지는 다음 하반기 실적을 확인해봐야겠습니다.

 

자료 : PRADA H1 2020 Results

프라다의 상반기 매출은 전년 동기대비 -30%로 코로나 바이러스 타격을 크게 받았고 순손실을 기록하였습니다.

의류 기업중에는 지난 상반기 멀쩡한 실적을 기록한 기업이 없기에 크게 동요할 필요는 없다 생각됩니다.

 

자료 : PRADA H1 2020 Results

프라다의 지역별 매출을 살펴보겠습니다.

전 지역에서 타격을 받았는데요.

그럼에도 불구하고 최대 매출지역인 아시아 태평양 지역에서는 상대적으로 큰 타격을 입지는 않았습니다.

아시아 태평양 지역은 상대적으로 방역에 성공하였고 특히 가장 먼저 코로나 바이러스를 겪고 해결한 중국은 오히려 셧다운 이후 뛰어난 퍼포먼스를 보였으며 한국, 대만의 경우 방역 모범국으로 매장 셧다운 없이 뛰어난 성적을 보였습니다.

이외 전 지역에서 1월, 2월 모두 두자릿수 이상의 뛰어난 매출 성장을 보이고 있었다고 프라다는 밝히고 있는데 아쉽게 3월부터는 코로나 영향으로 매출이 크게 감소하였습니다.

 

자료 : PRADA H1 2020 Results

프라다의 매출 트렌드는 2월 중국의 코로나 바이러스 발생이후부터 감소를 보였고 4월 피크를 찍은 뒤 빠르게 회복되고 있는데요.

특히 중국 지역에서 경제 정상화 이후 폭발적 성장을 보이고 있어 프라다의 중국 매출이 크게 기대되고 있으며 아시아 태평양 지역에서도 준수한 모습을 보이고 있습니다.

전 세계 경제 재개가 나타났기에 다른 지역들 역시 하반기 빠르게 회복했을것이라 생각하고 있어 프라다의 향후 실적은 준수한 모습을 보이지 않을까 짐작하고 있습니다. 

 

프라다는 작년 하반기부터 가장 인기있는 패션 브랜드 상위권에 이름을 올리고 있는데요.

지난 하반기 출시된 리나일론 컬렉션이 큰 성공을 이루며 프라다의 이익은 크게 증가하였고 이제는 입지를 넓혀가며 브랜드 랭킹을 한 단계 한 단계 올라가고 있는 모습입니다.

 

자료 : PRADA H1 2020 Results

마지막으로 주목할만한 점에서는 프라다의 온라인 매출 증가인데요.

코로나 이후 오프라인 매장 정상화가 나타났음에도 프라다의 온라인 매출은 전년 동기대비 세자릿수 이상의 상승세를 보이고 있으며 평균 150% 이상의 온라인 매출 성장을 기록하고 있으며 6월에는 전년 동기대비 온라인 매출이 300% 이상 증가할정도로 프라다의 온라인 판매채널이 전례없는 호조를 보이고 있습니다.

의류기업들이 온라인으로 전환되면서 결국엔 마진 증가로 이어질거라 보고 있어 이러한 온라인 매출 가속화 트렌드는 상당히 긍정적으로 바라보고 있는 바입니다.

 

 

프라다 주가 및 개인적 의견

 

자료 : Google Finance

프라다 주가는 52주 신고가 갱신이후 약 두달간 긴 횡보를 하고 있습니다.

단기적으로는 주가 횡보가 지속될 가능성이 존재할 수 있겠으나 좀 더 장기적으로 바라보면 분명 주가 상승에 불이 붙을 수 있다 판단하고 있는데요.

백화점 명품관에 한번 가보면 명품관들은 매출 회복을 넘어 막대한 매출 성장을 하고 있는게 눈에 보이고 있습니다.

밀레니얼과 Gen Z의 명품 사랑, 중국 경제 성장에 따른 명품 수요, e커머스 강화로 명품 시장은 도약하고 있으며

친환경 기업으로서의 프라다, 라프 시몬스의 프라다가 상당히 기대되는 바입니다.

개인적으로 최상의 시나리오를 가정해보면 구찌의 알레산드로 미켈레 크리에이티브 디렉터 선임 이후 주가 흐름을 가정해보는데 과연 라프 시몬스가 프라다를 젊은 기업으로 탈바꿈 시킬 수 있을지 기대해보겠습니다.