가성비 좋은 고급음식점 쉐이크쉑 Shake Shack
쉐이크쉑은 2001년 뉴욕 메디슨 스퀘어 파크에서 핫도그 판매대로 시작해 지금은 세계로 뻗어나간 기업입니다.
단순 햄버거 파는 음식점이라 생각할 수 있겠지만 쉑쉑버거는 패스트푸드 시장에 변화를 꾀했는데요.
과거 패스트푸드는 가족, 친구들과 함께 와서 먹고 가는 곳이었는데 언제부터인가 얼마나 빨리 칼로리를 채우고 얼마나 빨리 왔다가 나가는지로 변한 모습을 쉑쉑은 얼마나 신선한지, 맛있는지, 함께 와서 천천히 즐길 수 있는지로 바꿔놓았고 그런 여유를 찾는 사람들은 쉑쉑을 계속해서 찾게 되었습니다.
쉑쉑버거는 SNS와 입소문을 타고 점점 유명해졌고 이제는 전 세계로 뻗어나가고 있으며 세계 각지에서 제발 쉑쉑버거를 자기 지역에 오픈해달라고 요청하는 상황까지 이르렀습니다.
한국에도 2015년 쉑쉑버거 강남 1호점이 오픈했었을때 정말 어마어마한 인파가 몰려들었고 그 이후로도 꾸준한 인기를 누리고 있는데요.
개인적으로는 맥도날드, 버거킹 같은 자극적인 맛에 길들여졌는지 신선한 고급 재료를 사용하는 쉑쉑버거는 맛있다 보다는 처음 접하는 맛이었고 쉐이크가 엄청 맛있었던 기억이납니다.
성장주 쉐이크쉑 ShakeShack
쉑쉑버거는 2019년 말 기준 전 세계 275개의 매장을 보유하고 있습니다.
2020년에는 335개~342개까지 확장 예정에 있구요.
2015년부터 현재까지 연평균 35%의 속도로 신규 점포 확장을 보여주고 있습니다.
쉑쉑버거는 2001년 뉴욕에서 시작되어 역사가 긴 기업은 아닌데요.
맥도날드가 약 3만9천개의 매장, 버거킹이 약 2만개 이상의 매장을 갖고있다는 점을 생각해봤을때 쉑쉑버거도 미래에는 수천개 이상의 매장을 보유하게 되지 않을까 싶습니다.
쉑쉑버거의 매장 운영 방식은 미국내 직접 운영과 라이센스 사업으로 나뉘어 있는데요.
라이센스 사업은 한국을 예시로 들면 이해하기 쉽습니다.
한국은 파리바게트, 삼립식품으로 유명한 SPC그룹에서 쉑쉑버거의 라이센스를 갖고있는데요.
던킨 브랜즈 그룹의 던킨, 배스킨라빈스 또한 SPC에서 라이센스를 갖고 사업을 하죠.
미국 본사는 라이센스에 대한 로열티를 얻어가구요.
이런 라이센스 사업은 쉑쉑버거가 미국 외 지역으로의 진출을 하는데 좀 더 용이함을 가져오고 직접 운영 비용이 크게 들지 않아 마진이 높으며 현금 창출 능력이 뛰어납니다.
물론 라이센스 매출은 전체 매출에서 5%도 차지하지 않습니다.
위 자료는 현재 쉑쉑버거의 라이센스 사업 지역입니다.
이번 실적 발표에서 COVID-19으로 인해 쉑쉑의 신규 매장 오픈은 일시 중단 되었다고 밝혔는데요.
아직 영국을 제외한 유럽의 대다수 국가들에는 쉑쉑버거가 진출하지 않았는데 향후 COVID-19이 해결되고 유럽 지역쪽에 쉑쉑버거가 진출한다면 기업 성장여력이 상당하다고 생각됩니다.
개인적으로는 한국에 더 공격적인 점포 확장을 하면 좋겠으나 가격대가 좀 있다보니 유동인구가 밀집된 지역이며 어느정도 경제력이 있는 지역 위주로만 신규 점포 확장을 하더라구요.
최근 외식기업들은 단순 음식 판매점이 아닌 IT와의 결합을 추구하는데요.
스타벅스, 도미노피자, 맥도날드, 치폴레 등 다양한 외식 기업들이 기술혁신을 도입하고 있듯 쉑쉑버거 또한 Tech와의 결합에 투자하고 있습니다.
쉑쉑버거는 그럽허브와 파트너십을 체결하여 배달 시스템을 도입하였고 키오스크 매장을 확대하고 있으며 ERP 시스템을 최신화하여 고객 데이터를 기반으로 맞춤 마케팅을 하는 등 고객의 만족과 경험을 극대화하는데 노력하는 모습입니다.
쉑쉑버거는 트렌드에 맞는 메뉴 확장에도 신경쓰고 있습니다.
Beyond Meat와 Impossible Food를 필두로 한 대체육 패티를 이용한 햄버거가 채식주의자 고객들의 관심을 끌고 있는데요.
쉑쉑버거 역시 계속해서 증가하는 채식주의자들의 취향에 맞추어 허브와 곡물을 이용한 식물성 패티를 개발하고 있고 2020년에는 한정 판매로 시장의 반응을 살펴보겠다는 계획을 하고 있습니다.
또한 쉑쉑버거에는 강아지 간식도 판매하는데요.
반려동물에 대한 애정과 관심은 날이 갈수록 커져가고 미국에서 COVID-19으로 인해 반려동물 분양이 늘었다고 하는데 쉑쉑버거의 강아지 비스킷 판매량도 수혜를 누릴 수 있지 않을까 싶습니다.
쉐이크쉑 Shake Shack 실적
쉐이크쉑의 주요 실적을 살펴보겠습니다.
총 매출은 전년 동기대비 8% 증가한 1억4320만 달러입니다.
세계 최대 프랜차이즈 맥도날드의 매출이 약 47억 달러인걸 생각해보면 쉑쉑은 아직 더 강한 성장이 필요합니다.
물론 쉑쉑이 맥도날드급의 매출과 브랜드 인지도를 갖게 되면 시가총액은 지금의 100배도 가능하겠습니다.
레스토랑 기업에서 단순 매출은 매장을 신규 오픈하면 당연히 늘어나니 동일매장 매출 증가율을 봐야하는데요.
쉑쉑의 1분기 동일매장 매출 증가율은 -12.8%로 급감하는 모습을 보였습니다.
허나 더 심각한 문제는 쉑쉑의 경영진이 밝힌 2분기 4월 말까지 실적은 동일매장 매출 증가율이 -45%까지 폭락하는 모습을 보이고 있다고 합니다.
경제 재개가 빠르게 나타나지 않으면 1분기 실적은 대공황의 예고편에 불과할지도 모르겠네요.
1분기 쉑쉑은 13개의 신규 매장을 오픈했지만 COVID-19으로 인해 당분간 신규 매장 오픈을 지연하겠다고 밝혔습니다.
이 또한 오픈준비 비용으로 계속 처리되기에 재무상태 악화 요인입니다.
쉑쉑의 영업이익 부문을 좀더 자세히 보겠습니다.
쉑쉑은 팬데믹으로 인한 매장 폐쇄, 도시 봉쇄에 따라 매장 운영에 상당한 타격을 입었고 영업활동 현금흐름은 적자전환 되는 모습을 보이고 있습니다.
글로벌 지역에 신규 매장 오픈이 늘어나 라이센스 매출은 증가하는 모습이나 이는 매출의 3%를 차지하는 수준으로 상당히 미미하죠.
매장이 증가할수록 자연스레 매출은 증가할 수 있으나 지금처럼 매장 정상 운영이 어렵다면 증가한 매장에 따라 감가상각비도 증가하게 되어 자연스레 영업이익은 줄어들게 되고 영업이익마진율 또한 줄어들게 됩니다.
사태가 장기화되지 않고 경제 재개가 빠르게 나타나 내년에 평년과 같은 경제양상을 띈다면 기저효과로 인해 내년엔 더 좋은 모습을 보일 수 있겠으나 현재 상황으로는 쉽게 끝날 문제 같진 않네요.
위 자료는 COVID-19이 미국에 직격탄을 입힌 3월부터 현재까지의 매출 추세자료입니다.
위 자료를 보면 COVID-19이 처음 미국에 상륙했을 3월 당시에는 동일 매장 매출 증가율이 전년 동기대비 -70%나 될정도로 급감하는 모습을 보였으나 4월부터 점진적으로 회복되는 모습을 보이고 있습니다.
물론 그래도 여전히 동일매장매출 증가율은 전년 동기대비 반토막 수준으로 수요가 급감한 모습을 보이고 있네요.
5월부터 경제가 재개된다 하더라도 쉑쉑버거에 대한 수요가 다시 크게 늘지는 아직 미지수라 생각되네요.
위 자료는 COVID-19이 변화시킨 대표적 모습중 하나라고 생각하는데요.
이제 고객들은 음식점에 가서 더이상 대면 주문을 하지 않는 모습입니다.
COVID-19으로 인해 본격적으로 셧다운이 들어간 3월 말부터는 어플을 이용한 디지털 비대면 매출이 전체 매출의 60% 이상을 차지하는 모습이 되었고 4월 말에는 전체 매출의 84%를 차지하는 모습을 보이고 있습니다.
디지털 매출이나 매장 매출이나 똑같은 매출인데 뭐가 중요하냐 라고 생각할 수 있지만 어플을 통한 디지털 주문은 기본적으로 고객데이터가 계속해서 저장됩니다.
계속해서 쌓여가는 데이터를 기반으로 어떤 메뉴가 잘나가고 어떤 시간대에 판매량이 높은지 어느 고객층이 주 타겟인지 다양한 정보를 얻을 수 있는 것이죠.
향후 이렇게 누적된 데이터를 통해 고객 맞춤 마케팅을 진행할 수 있는 것이고 고객 만족에 더 힘쓸 수 있게 되는것입니다. 외식기업들에게 찾아온 이러한 변화가 어떤 결과를 야기할지는 지켜봐야겠습니다.
쉑쉑버거의 미국내 지역별 매출 증감율입니다.
쉑쉑버거는 미국의 대다수 주에 매장이 있긴 하지만 뉴욕 메디슨 스퀘어파크에서 시작된 업체답게 뉴욕지역에서의 매출이 가장 많은 비중을 차지하고 있는데요.
COVID-19이 가장 많은 타격을 입힌 지역은 뉴욕입니다.
뉴욕은 재앙에 가까울정도로 많은 사람들이 죽어나갔고 현재도 계속해서 확진자는 증가하고 있습니다.
그에 따라 뉴욕 지역 매출은 전년 동기대비 -60% 급감하는 모습을 보였구요.
쉑쉑의 매출이 정상화 되려면 뉴욕지역 정상화가 포인트라고 생각되네요.
한가지 의구심이 가는 것은 쉑쉑버거 자체의 부진도 있지 않을까 싶은 마음도 있습니다.
지난 분기부터 동일매장매출 증가율은 역성장을 보이고 있었고 같은 미국내 외식 사업자인 치폴레 같은 경우에는 팬데믹에도 불구하고 동일매장매출 증가율이 +3% 이상을 보여주었고 버거킹으로 유명한 레스토랑 브랜즈의 파파이스는 이번 분기에도 치킨버거의 인기에 힘입어 COVID-19 따위 무시하고 동일매장매출 증가율 +30%에 육박하는 괴력을 보여주었습니다.
쉑쉑 주가 및 개인적 의견
쉑쉑버거는 작년 초만해도 강력한 성장세를 보여줬는데요.
작년 말부터는 동일매장매출 증가율이 감소하며 주가 하락이 나타났고 COVID-19으로 인한 폭락을 겪고 바닥을 다지고 가는 모습입니다.
이번 실적에서도 동일매장매출 증가율은 심각한 타격이 나타났으나 시장의 예상치에 부합했는데요.
FED의 지원 아래 주가가 크게 하락할 가능성은 없어보이나 COVID-19이 야기한 반세계화, 고립주의 기조가 개선되지 않는다면 글로벌 프랜차이즈 레스토랑 사업분야는 과거의 영광을 되찾기가 어려울지도 모르겠습니다.
쉑쉑은 뉴욕 여행을 하는 사람들이 많이 찾는 매장중 하나인데 여행 수요가 돌아와야 매출 증가가 나타나겠죠.
쉐이크쉑의 대니 마이어 CEO께서는 과거 2008년 금융위기로 외식업계에 타격이 생겼을때 살아남은 비결에 대해 "고급 식당과 대중식당의 중간 개념인 Fine-casual(캐주얼하지만 엄선된 고급 재료를 사용하는 식당)을 도입했기 때문" 이라고 했습니다.
불황일수록 사람들은 세련된 공간에서 양질의 음식을 싼 가격에 즐기고 싶어한다는게 그의 의견인데요.
허나 이번 불황은 특징이 좀 다르네요.
뉴욕의 대표적인 햄버거중 하나인 쉑쉑버거, COVID-19 최악의 타격을 입은 뉴욕.
COVID-19이라는 불확실성하에서 쉐이크쉑이 다시 성장을 보여줄지 궁금해지는 바입니다.
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