[미국 주식] 리바이스 LEVI'S 167년 위기를 타파한 기업

LEVI'S COME BACK!!

리바이스 청바지 다들 과거 한번쯤은 입어본 브랜드였습니다.

1800년대 중후반 황금을 찾아 떠나던 광부들의 골드러시가 있었고 광부들은 튼튼한 주머니와 편안하며 질긴 소재로 만들어진 바지가 필요했는데요.

그런 광부들의 요구를 충족시켜 청바지의 주머니에 박혀있는 리벳이 리바이스가 고안해낸 특허였고 이것이 폭발적인 수요를 일으켰고 청바지 = 리바이스 라는 이미지를 만들어냈죠.

하지만 리바이스는 1980년대 등장한 Guess(게스), Calvin Klein(캘빈 클라인), GAP(갭) 등 트렌디한 캐주얼 브랜드들에 밀리며 하락세를 겪었고 1985년 결국 상장 폐지를 맞이했습니다.

하지만 리바이스는 2019년 3월 21일 뉴욕증시에 34년만에 재상장 하였습니다.

리바이스의 재상장을 기념하기 위해 뉴욕거래소 직원들은 리바이스의 데님자켓을 입고 하루동안 업무를 보기도했죠.

국민 청바지에서 시대에 뒤쳐진 청바지로 사람들의 기억속에서 잊혀져가던 리바이스의 화려한 부활의 뒷배경엔 어떤 일이 있던 걸까요?

리바이스의 부활 요인

리바이스의 첫번째 부활요인으로는 2011년 프록터앤갬블 출신의 브랜드 전문가 칩 버그를 CEO로 영입하며 리바이스를 젊은 브랜드로 만든것인데요.

더 이상 아저씨들이 입을듯한 촌스러운 작업복 이미지의 청바지가 아닌 밀레니얼들이 선호하는 브랜드인 나이키와 콜라보레이션을 진행하는 등 젊은 층이 리바이스를 찾을 수 있도록 하였고 이는 뉴트로 열풍과 맞물려 리바이스의 고객층을 밀레니얼 세대로 옮겨버렸습니다.

리바이스 CEO 칩 버그는 "리바이스는 2000년대 초 한 세대를 잃었다. 그러나 오늘날 우리의 고객들은 그 어느때보다 젊다. 우리는 그들로부터 성장 모멘텀을 이어나갈 것이다" 라고 말했는데요.

밀레니얼을 필두로한 리바이스의 부활이 기대되는 바입니다.

리바이스의 두번째 부활요인으로는 청바지와 남성 고객층에서 벗어난 전략입니다.

과거 리바이스는 신축성 없는 뻣뻣한 청바지를 만들었기에 여성들은 리바이스를 선호하지 않았는데요.

최근 리바이스는 이를 고려하여 신축성이 좋은 여성용 청바지를 개발하였고 이에 따라 여성고객의 연평균 성장률은 21%로 남성고객의 성장률을 압도하고 있는 모습입니다.

또한 청바지에서 탈피하여 트렌드를 따라 로고를 활용한 디자인을 이용하여 리바이스 로고가 붙은 다양한 재킷, 상의를 출시했고 이는 성공적이었습니다.

리바이스의 부활요인이자 신생 동력인 E커머스 부문입니다.

리바이스는 밀레니얼들이 많이 이용하고 의류 판매가 늘어나고 있는 아마존과 손을 잡았습니다.

아마존 광고비에 더 많은 투자를 단행하고 인플루언서를 통해 한층 더 젊은 세대를 공략하는 모습도 보여주고 있습니다.

기존의 노드스트롬 같은 의류전문 백화점에서 유통 공룡 아마존으로 이동해감에 따라 리바이스는 더 다양한 세대에게 다가갈 수 있게 되었죠.

현재 리바이스의 유통채널별 매출 구성에서 O&O(Online & Offline)와 E커머스 부문이 아직은 큰 비중이 아니지만 코로나 바이러스가 가져온 일상의 변화에 의해 온라인 부분이 빠르게 성장할것으로 예측됩니다.

리바이스 실적

리바이스는 4월 7일 장마감후에 시장 기대치 이상의 실적 발표를 했는데요.

전년동기대비 매출은 5% 증가하였으며 시장기대치 $1.5B을 상회하였습니다.

주당순이익 EPS는 $0.4로 $0.35의 컨센서스를 크게 상회하였습니다.

이는 홍콩의 불안정한 정세와 COVID-19가 있었음에도 블랙프라이데이의 성공적인 매출이 이룬 결과였습니다.

중국내 코로나 바이러스로 인하여 매장 폐쇄가 아시아 지역 매출에 영향을 주었으나 현재는 우한 지역을 포함한 중국내 매장들을 오픈하였다고 합니다.

3월 중순부터는 글로벌 팬데믹 선언으로 인하여 유럽과 북미 지역의 매장들이 문을 닫은 상태구요.

이에 따라 매출에 큰 영향이 있을것이라 이야기 하며 2020년 가이던스는 철회하였습니다.

허나 바이러스로 인한 단기적 문제는 나타날 수 있으나 장기적으로 리바이스는 의류산업에서 더 나은 위치를 차지할 것이라고 경영진은 자신했습니다.

리바이스의 Free Cash Flow는 적자전환이 되는 모습인데요.

영업활동현금흐름은 전년 동기대비 상당한 증가를 이루어 냈으나 현재 주가 하락이 이어지다보니 리바이스는 자사주매입에 더 많은 자금을 투입하였고 이에따라 잉여현금흐름이 감소한 모습으로 추측됩니다.

다음 분기부터는 더 강한 타격을 입을것으로 예상되는데 자사주매입이 지속될지는 모르겠습니다.

다음분기 배당은 주당 $0.08로 배당중단이나 삭감은 발표하지 않았구요.

아직까지 현금흐름에 큰 문제는 느껴지지 않습니다.

리바이스 주가 및 개인적 의견

리바이스는 작년 재상장 이후 아쉽지만 성장세가 그리 썩 강력하지는 않아 주가가 지지부진한 모습인데요.

허나 이번 실적도 나쁘지 않았고 낙폭이 과다하다 생각되기에 긍정적으로 느껴지네요.

리바이스는 1853년 설립된 기업입니다.

대공황, 세계대전, 블랙먼데이, 닷컴버블, 금융위기 모든 수난을 겪고 살아남았구요.

오랜 역사와 전통을 자랑하고 위기극복을 해온 기업으로서 이번 겨울에도 살아남을 것으로 생각됩니다.

정말 옛날에 친숙했던 리바이스 브랜드가 밀레니얼 세대를 등에 업고 화려한 부활을 성공하기를 기대해보겠습니다.