[미국 주식] 로쿠 ROKU 스트리밍 경쟁 시대의 진정한 수혜자

코드 커팅 (Cord-cutting)

 

 

코드 커팅, 시사에 관심이 있으시다면 한번 쯤은 들어보셨을지도 모르겠습니다.

코드 커팅(Cord-cutting)이란 용어 그대로 '(케이블TV)선을 끊는 행위' 입니다.

전통적 케이블 TV를 더 이상 시청하지 않고 OTT 서비스 구독으로 넘어가는 행위죠.

기존의 케이블 TV 시청을 하면 본인이 시청하지도 않는 채널인데 어쩔수 없이 비용을 지불했지만 넷플릭스와 같은 OTT서비스의 등장으로 시청자는 비싼 케이블 TV 구독을 취소하고 넷플릭스를 구독하며 본인이 원하는 시간대에 원하는 컨텐츠를 시청할 수 있게되었습니다.

 

미디어 산업 구조 자체를 변화시킨 넷플릭스의 등장과 함께 코드 커팅은 해를 거듭할수록 늘어나고 있습니다.

이에 따라 전통적 케이블TV 산업을 하던 월트 디즈니, AT&T, 컴캐스트와 같은 기업들은 이용자수가 감소하다 보니 케이블TV 광고매출에 타격을 입게 되었고 이에 반해 넷플릭스는 계속된 구독자 증가로 승승장구를 거듭하고 있습니다.

현재 디즈니, AT&T, 컴캐스트 모두 OTT 시장에 진출 또는 진출 선언을 한 상태이고 이에 따라 ROKU라는 기업이 각광받고 있는데 로쿠를 한번 살펴보겠습니다.

 

 

로쿠 실적

 

자료 : AlphaStreet

성장주를 좋아하신다면 2019년 최고의 성장주중 하나였던 ROKU를 들어보셨을겁니다.

무시무시한 주가 상승과 함께 고평가 논란으로 조정을 받았고 최근 호실적을 발표하였습니다.

• 매출 : $411.2M vs $392M (컨센서스)
• EPS : ($0.13)손실 vs ($0.14)손실 (컨센서스)
• 활성 계정 : 3690만명 (YoY +36%)
• 총 시청 시간 : 117억 시간 (YoY +60%)
• ARPU (가입자당 평균 매출) : $23.14 (YoY +29%)

홀리데이 쇼핑시즌 로쿠의 판매량은 아마존의 베스트셀러에 들지 않았다는 우려와 달리 성공적이었습니다.

매출과 EPS 모두 기대치 이상이었구요. 이용자수도 급증하는 모습을 보였습니다.

또한 경영진은 2020년 로쿠가 OTT 광고 플랫폼의 성장을 이끌것이고 로쿠 채널을 통한 이윤 창출, 로쿠TV라는 브랜드 각인, 로쿠의 글로벌 진출이라는 목표를 제시하였습니다.

참 아름다운 실적이고 미래 비전이죠. 허나 실적을 자세히 살펴보면 어두운 면도 보입니다.

 

로쿠의 매출은 플랫폼 부문과 플레이어 부문이 있는데요. 이는 밑에서 자세히 알아보겠습니다.

매출을 자세히보면 로쿠의 플랫폼 매출이 급증한건 맞습니다.

허나 홀리데이 쇼핑시즌 과도한 할인과 마케팅 때문이었을까요.

플레이어(하드웨어) 부문의 마진은 적자전환되는 모습이고 플랫폼 부문의 마진 또한 계속해서 감소하는 모습입니다.

물론 성장기업이기에 시장 점유율을 늘려야하니 단기적 손실을 감수하는 모습이라 생각되기도 하네요.

 

 

 

로쿠의 비즈니스 모델

 

 

로쿠의 비즈니스 모델은 2가지가 있는데 Player 부문과 Platform 부문으로 나뉩니다.

플레이어 부문은 로쿠 스마트 TV, 로쿠 스틱, 로쿠 셋탑 박스 등 하드웨어 판매를 판매하는 사업 부문입니다.

가장 유명한 상품들은 로쿠 스트리밍 스틱이 입니다.

스틱을 TV에 연결하면 로쿠 플랫폼을 이용하여 넷플릭스, 디즈니 플러스, HBO 등 다양한 OTT 채널을 볼 수 있습니다.

 

플랫폼 부문은 현재 로쿠가 고속성장하는 분야입니다.

넷플릭스, 아마존 프라임 비디오, 디즈니 플러스 같은 OTT 서비스는 SVOD(Subscription Video On Demand)라 불리는 월 구독료를 지불하고 시청하는 구독 비즈니스 모델을 보유하고 있는데요.

ROKU는 AVOD(Advertising Video On Demand)라 불리는 광고 기반 비즈니스 모델을 보유하고 있습니다.

이는 유튜브와 같이 광고를 시청해야 영상 시청이 가능한 서비스라고 보시면 되겠습니다.

즉 로쿠는 넷플릭스처럼 매월 구독료를 받는게 아닌 영상 시청전후 광고를 통해 수익을 벌어들이는 구조죠.

또한 로쿠를 통해 해당 OTT 서비스를 가입하면 로쿠가 수익을 10%가량 가져간다고 하는데요.

예를들어 로쿠를 통해 넷플릭스에 15달러 서비스를 가입하면 넷플릭스가 1.5달러를 로쿠에게 주는 구조라고 합니다.

 

 

로쿠를 갖고 있으면 넷플릭스를 비롯한 모든 OTT가 공짜냐? 그건 아닙니다.

기존 SVOD 서비스 채널들은 따로 구독료를 내야하나 그 외에 ROKU채널이라 불리는 자체 채널을 이용하면 OTT 서비스를 광고를 시청하고 볼 수 있다고 합니다.

이러한 OTT 채널들도 시청할 수 있지만 한국의 IPTV를 생각하시면 되듯 로쿠 또한 기존 뉴스채널들도 시청할 수 있습니다.

넷플릭스와 같은 SVOD 서비스 기업도 매년 나오는 이야기가 수익을 극대화하기 위해 광고를 삽입하는건 어떻냐라는 요구가 나오지만 아직까지는 광고를 받을 생각은 없다고 밝혔죠.

개인적으로 과연 미래에도 넷플릭스가 계속해서 구독료만 받고 사업을 할지 로쿠처럼 AVOD 모델로 넘어갈지 궁금하네요.

 

 

 

우려 요인

 

로쿠의 경쟁자 아마존 Fire TV Stick 4K

 

로쿠의 우려요인은 역시 고평가 논란은 당연한것이고 경쟁자들의 등장, 마진율 감소인데요.

로쿠 스트리밍 스틱보다 가격이 저렴한 아마존 Fire TV Stick 4K가 실제로 지난 연말 홀리데이 쇼핑시즌 아마존의 베스트셀러에 올랐다고 하죠.

또한 로쿠 스마트 TV는 판매가 부진하였고 스마트TV 분야 또한 아마존 Fire TV와 삼성 스마트 TV가 베스트셀러에 올랐었습니다.

물론 로쿠는 플랫폼 부문의 매출 비중이 더 크고 성장세도 더욱 빠르고 마진 또한 더 높죠.

로쿠가 하드웨어 부문에서의 우려를 씻어내려면 결국 플랫폼 사용자가 계속해서 많아져 마진율이 다시 상승하는 플랫폼 기업으로의 도약이 필요하다고 보입니다.

 

 

 

주가흐름 및 개인적 의견

자료 : Finviz

로쿠는 지난 한해에만 주가가 3배이상 상승하는 무시무시한 괴력을 보였는데요.

디즈니 플러스, 애플TV+, HBO MAX, Peacock 등 다양한 OTT 서비스가 등장함에 따라 이 모든 OTT를 로쿠에서 시청이 가능하니 로쿠가 결국 OTT의 최대 수혜주라는 의견들과 함께 엄청난 인기를 끌었었죠.

현재는 조정을 좀 받는 모습이구요.

기업 성장력은 확실하고 일반 TV시청에서 스트리밍 서비스 시청으로의 이동, 코드커팅 이라는 시대의 흐름에 적합한 기업은 맞습니다.

하지만 현재의 주가를 정당화 시키려면 글로벌 진출, 광고 매출 성장, 이용자 증가 등 강력한 실적이 뒷받침 되어야 한다고 생각되네요.

 

개인적으로 저는 TV를 보지 않고 넷플릭스나 유튜브와 같은 스트리밍 서비스를 컴퓨터 모니터를 통해서 보는데요.

그래도 로쿠가 한국에서 한국어 정식 서비스를 론칭한다면 TV를 통해 4K화질로 넷플릭스를 시청해보고 싶긴합니다.

 

현재 주가는 호실적 발표와 함께 상승하다가 급락하며 마감하였는데요.

작년에는 실적발표와 함께 계속해서 랠리를 보여주었지만 현재는 변동성이 너무 크다 생각되어 쉽게 접근하면 안될거 같습니다.

지금 당장은 매력이 떨어져 보이지만 코드커팅이라는 트렌드를 생각해보았을때 다시금 랠리를 시작하면 모멘텀에 올라탈 수 있도록 계속해서 주시해야겠네요.