[미국 주식] 힐튼 호텔 HLT 세계 두번째 규모 호텔 체인

여행을 자주 다니시는 분이라면 힐튼호텔 브랜드에서 한번쯤은 숙박해 보셨을지도 모르겠습니다.

힐튼 호텔은 메리어트 호텔 다음가는 세계 두번째 규모의 호텔 체인입니다.

119개 국가에서 18개의 브랜드를 통해 6,100개가 넘는 호텔을 보유하고 있습니다.

1919년 설립된 힐튼호텔의 100년이 넘는 역사에 30억명이 넘는 방문객이 다녀갔으며

현재 1억300만명 이상의 고객들이 힐튼오너스(Hilton Honors)라는 멤버십에 가입되어 있습니다.

힐튼호텔을 잡주라고 생각할 수 도 있겠지만 힐튼은 S&P500에 편입되어 있어 작은 종목도 아닙니다.

또한 빌애크먼이 상당수 주식을 보유하고 있는걸로 유명하구요.

 

힐튼 호텔의 브랜드 및 사업 지역

 

호텔 사업의 재무제표에는 Occupancy, ADR, RevPAR 등 특이한 지표들이 나오는데요.

Occupancy는 객실점유율로 호텔내 객실이 얼마나 찼는지 나타내는 지표입니다.

ADR은 Average Daily Rate의 약자로 객단가를 나타냅니다. 객단가는 호텔 예약을 어디서 했냐에 따라 차이가 나는데요.

OTA(Online Travel Agent)라 불리는 부킹닷컴, 호텔스컴바인, 아고다 등 이런 곳을 이용해 예약을 하면 객단가가 낮아집니다. 반면, 호텔 브랜드 사이트에서 직접 예약을 하면 객단가가 높아지죠.

RevPAR은 Revenue per Available Room 객실당 매출을 나타내는 값인데요. 일반적으로 객단가를 낮추면 점유율이 올라가고 객단가를 높이면 점유율이 낮아지는 경향이 있죠. 그래서 점유율과 객단가의 균형을 맞춰주어 RevPAR을 극대화 하는게 중요합니다.

자료 : 힐튼 Q4 2019 Conference Call

힐튼의 브랜드별 구성을 보면 초호화 럭셔리 호텔인 Waldorf Astoria와 Conrad Hotel이 RevPAR이 가장 높습니다.

이 자료를 보면 어떤 브랜드가 비싼 호텔이고 어떤 브랜드가 저렴한 호텔인지 파악 할 수 있겠습니다.

가장 비싼 Waldorf Astoria는 전년 대비하여 RevPAR이 늘어나는 모습이지만 콘래드호텔을 비롯한 여타 브랜드들의 RevPAR 감소는 우려 요인으로 보입니다.

 

 

힐튼의 지역별 매출은 미국에서 시작한 기업이다 보니 미국 비중이 가장 크고 중동, 아프리카 지역이 가장 낮습니다.

호텔 수가 미국에 워낙 집중되어 있기도 하더군요.

어느 한 지역에 매출 비중이 집중되어 있다는건 힐튼의 약점으로 생각됩니다.

예를들어 73%의 매출비중이 중국이었다고 생각하면 현재와 같은 거시경제 상황에서는 어마어마한 손해를 보게 되니까요.

그래서 최근에는 힐튼이 매출 지역을 다각화 하기위해 중국쪽에 사업을 집중 확장하고 있고 2019년 계획에 따르면 향후 중국을 중심으로 전세계에 38만7천개의 신규 룸을 오픈할 예정에 있습니다.

 

호텔의 매출구성에서 Franchise and licensing는 프랜차이즈로 브랜드 이름값을 주고 가맹비를 받는 구조입니다.

Owned and leased는 직접 호텔을 소유하여 직영으로 운영하는 거라 보시면 되겠습니다.

가맹비와 직영점 매출 비중이 가장 크구요.

그 뒤로 Management fees가 있는데 이는 소유하지 않은 호텔에서 위탁 운영을 하는것입니다.

 

자료 : Hilton IR

실적을 시장 전망과 비교해보겠습니다.

• 매출 : $2,369M vs $2,337M (컨센서스)
• EPS : $1.00 vs $0.95 (컨센서스)

매출과 EPS 모두 시장 전망을 상회하는 모습을 보였구요.

시설 사업이다 보니 감가상각처리비용이 중요해 EBITDA도 눈여겨 봐야하는데요.

전년 대비해서 +10%의 증가를 보여주고 있습니다.

RevPAR은 전년 동기대비하여 -1%의 감소폭을 보이고 있구요.

가이던스는 좋지 못합니다. 코로나 바이러스로 인하여 중국내 150개 이상의 호텔을 폐쇄할 것이라고 밝혔습니다.

 

힐튼 호텔은 포츈 선정 2019 미국내 가장 일하기 좋은 회사 1위에 올랐습니다. 2위에는 세일즈포스 닷컴이 올랐구요.

직원들이 일하기 좋은 회사라면 직원들의 행복이 고객만족으로 더 잘 이어질 수 있다 생각되네요.

또한 2019년 다우 존스 선정 지속가능성을 위한 사업 글로벌 리더로 선정되기도 하였습니다.

또한 이번 분기 새로운 라이프스타일 브랜드 Tempo by Hilton을 1월에 론칭 하였습니다.

계속된 브랜드 확장을 통해 사업을 하는 모습이 향후 멤버십 프로그램을 이용한 수 많은 브랜드들의 유기적 연결에 도움이 될것이라 생각합니다.

 

개인적 의견

 

자료 : Finviz

멤버십 프로그램을 통해 브랜드간 멤버십을 공유하여 고객 재방문을 유도하는 전략은 충분히 기업의 해자요인이 될 수 있지만 개인적으로 힐튼의 주가가 저렴한지는 모르겠습니다. 

중국의 코로나 바이러스로 인한 여행수요 감소로 인해 수익이 악화될 가능성도 크구요.

그때문에 과도한 주가 하락이 발생하면 매수를 할 수 도 있겠으나 현재 주가는 다음 실적이 악화될 가능성이 크다는걸 감안하면 저에겐 매력적이지 않네요.

 

향후 코로나 바이러스 상황에 따라 주가가 과도하게 하락되면 매수의 관점을 펼칠 수 있게 관찰해봐야겠습니다.