[미국 주식] 하드셀처(Hard Seltzer)의 폭발적 성장을 주목 보스턴 비어 Boston Beer

야후 파이낸스 선정 The 100 Greatest Things about America 2020

 

자료 : Yahoo Finance

야후 파이낸스는 지난 7월 초 The 100 Greatest Things about America 2020을 발표하였습니다.

매년 미국내 가장 뜨거운 관심사를 발표하는데 해당 자료에서 트렌드의 변화와 가장 인기있는 상품 및 영화, 배우, 가수, 음식 등을 엿볼 수 있습니다.

대선이 있는 해인 만큼 투표, 선거관련 키워드가 상위권을 차지하였고 드웨인 존슨, 톰 행크스 같은 영화배우들도 상위권에 자리잡았고 흑인 인권 문제가 떠오르며 Black Lives Matter 또한 키워드 상위권에 올랐습니다.

그리고 코로나 바이러스의 영향으로 타이거킹, 오자크를 비롯한 넷플릭스 시리즈들 다수와 디즈니+와 디즈니+의 흥행을 이끄는 해밀턴 역시 이름을 올렸으며 홈트레이닝의 뉴노멀 펠로톤, 스포티파이를 통한 팟캐스트, 전자상거래의 증가로 인한 아마존 프라임, Etsy가 이름을 올렸습니다.

음식료에서는 트리플 베리 파이, 데빌드 에그, 아사이 볼, 파파이스 치킨 샌드위치, 화이트 클로를 비롯한 하드셀처 등 여러 종류가 키워드에 올라가며 어떤 음식이 유행하고 있는지 알 수 있었습니다.

수 많은 키워드들에서 투자의 아이디어를 차용했는데 100개의 키워드중에 숨은 보석과 같으며 가장 성장성이 높다 판단한 키워드는 White Claw and spiked seltzer trend 입니다.

 

 

미국내 가장 빠르게 성장하는 음료 산업 - 하드셀처 (Hard Seltzer)

 

 

Hard Seltzer 하드 셀처는 탄산수, 알코올, 과일향이 혼합된 음료로 저칼로리, 저탄수화물, 저알콜이 특징입니다.

저칼로리, 저탄수화물, 저알콜의 특징은 술을 많이 마시지 않고 건강을 중요시 여기는 밀레니얼과 Gen Z에게 열광을 이끌어냈고 술을 즐기지만 많이 마시지 않는 사람들의 취향을 저격했습니다.

하드셀처는 캔음료가 주를 이루어 저렴하고 잔이 필요없어 간편하게 즐길 수 있는 장점도 있으며 그 맛이 다양해 소비자 개개인의 취향을 넓게 노릴 수 있습니다.

이제는 야외 활동을 할때 맥주를 마시는게 아닌 하드셀처를 마시는 시대가 도래하였다고 말할 수 있는게 2019년 화이트클로의 매출은 미국 내 버드와이저의 매출을 추월했습니다.

 

하드셀처는 한국인에게도 생소한게 아니라 생각합니다.

지금은 반일이슈 및 코로나로 인해 잠잠해졌으나 몇년 전 LCC의 발전으로 밀레니얼 세대를 중심으로 일본여행이 붐이 일었고 일본에 가서 밤에는 편의점에서 호로요이(ほろよい)를 사와 호텔에서 마시는게 유행이었죠.

저는 하드셀처를 마셔보지 못했으나 칼로리, 알코올도수, 제품설명 등을 읽어보면 일본의 호로요이가 하드셀처와 가장 비슷한 제품이 아닐까 생각이 들었습니다.

 

이처럼 하드셀처는 갑자기 등장한 생소한 음료가 아니며 이미 국내 많은 소비자들도 이름은 다르지만 하드셀처와 유사한 제품을 다 즐겨보았을거라 생각하고 있습니다.

하드셀처로 변화하는 주류시장의 트렌드는 점진적으로 세계로 퍼져나갈 것이고 이러한 흐름과 함께 하드셀처 생산 기업들은 폭발적인 성장을 누릴것이라 판단하고 있어 하드셀처 시장에 어떠한 기업들이 투자할만한가 살펴보겠습니다.

 

위 자료를 보시면 하드셀처 시장에서 독보적 지위를 보이는 브랜드가 보일 것입니다.

콜라를 마신다하면 펩시, 닥터페퍼가 떠오르는게 아닌 코카콜라가 당연히 떠오르는 이미지 처럼 하드셀처 시장에서도 하드셀처=White Claw 라는 대명사가 자리잡을정도로 현재 화이트클로의 성장세와 인지도는 독보적입니다.

허나 아쉽게 White Claw를 보유하고 있는 Mark Anthony Brands는 비상장 기업입니다.

Mark Anthony Brands에 투자할 수 없다고 실망할 것은 아닙니다.

하드셀처 시장의 파이가 정해져있고 정해진 파이내에서 화이트클로가 점유율을 다 빼앗아 먹는게 아니고 하드셀처 시장의 파이는 폭발적으로 커지고 있기에 그 아랫단의 기업들 역시 투자가치가 있기 때문이죠.

 

 

하드셀처를 제품 라인업으로 보유하고 있는 상장 기업

 

 

스미노프 보드카, 기네스 흑맥주로 유명한 영국의 주류 회사 Diageo 역시 하드셀처를 출시하고 있습니다.

스미노프 셀처 라는 이름으로 제품을 출시하는데 밀레니얼 세대에게는 White Claw, Smirnoff, TRULY가 인기가 많다고 알려져 있기에 디아지오 역시 주목해봐야겠습니다.

허나 스미노프 셀처의 매출비중 보다는 다른 주류 매출 비중이 압도적이고 주류 판매량은 시간이 갈수록 계속해서 줄어들고 있어 주가 역시 힘든 실정입니다.

 

 

다음은 밀러 맥주로 유명한 Molson Coors Beverage 입니다.

몰슨 쿠어스 역시 변화하는 주류 시장 트렌드에 맞춰 VIZZY 하드셀처를 제품 라인업으로 보유하고 있으나 큰 두각을 보이지는 못하고 있는 모습입니다.

어쩌면 사람들은 하드셀처에 열광하는게 아닌 화이트클로에 열광하는것일지 모르겠습니다.

 

 

코로나 맥주로 유명한 Constellation Brands 역시 코로나 셀처를 출시하고 있습니다.

코로나 바이러스로 인해 코로나 맥주 매출이 감소했다는 루머가 있었으나 코로나 맥주는 전년 동기와 비슷한 판매량을 올렸는데 다른 맥주들은 동기간 판매량이 증가한걸로 보아 상대적으로 덜 팔린건 맞는 이야기 같습니다.

이외에도 버드와이저로 유명한 앤하이저부시 인배브(Anheuser Busch Inbev)도 Bud Light Seltzer와 Bon & Viv Spiked Seltzer로 위 기업들 보다 높은 점유율을 보유하고 있으나 유럽 상장 기업이라 잘 안와닿을지 모르겠습니다.

 

 

가장 주목해야 하는 주류 기업 Boston Beer 보스턴 비어

 

자료 : CNBC

White Claw의 Mark Anthony Brands를 제외하고 가장 주목할 주류 기업은 Boston Beer입니다.

보스턴 비어는 사무엘 아담스 맥주 브랜드를 주력 판매 상품으로 갖고 있는데요.

현재 이 기업의 성장동력은 기존의 맥주 라인업이 아닌 Truly Hard Seltzer입니다.

지난 금요일 실적발표를 하며 보스턴 비어의 CEO는 CNBC 클로징벨에 출연하였고 Truly 하드셀처는 동사의 신 성장동력으로 폭발적인 성장을 이뤄나가고 있다고 밝히기도 하였죠.

 

 

Truly는 White Claw의 뒤를 이어 업계 2위의 점유율을 보유하고 있는데요.

코로나 기간 집에서 간단하게 음주를 즐기는 사람들의 영향이었는지 보스턴 비어는 상당한 판매고를 올렸습니다.

보스턴 비어의 Samuel Adams와 Angry Orchard 브랜드는 판매 저하를 보였으나 Truly Hard Seltzer와 Twisted Tea brands 및 Dogfish Head brands의 판매고가 이를 상쇄하고도 남았다고 표현하고 있는데요.

Truly Hard Seltzer와 Twisted Tea brands가 저알콜 향음료라는걸 생각하면 현재 주류시장의 트렌드 변화가 어떤식으로 나타나는지 추측할 수 있습니다.

 

자료 : Boston Beer 10-Q

보스턴 비어는 2분기 $481M의 매출로 전년 동기대비 42% 증가한 매출 증가를 보여주며 시장의 예상치를 대폭 상회하였고 영업이익 역시 2배 이상 증가하였습니다.

EPS 주당 순이익 역시 기존 컨센서스를 두배 이상 상회하는 수치를 보이며 현재 나타나고 있는 Truly 하드셀처의 폭발적인 수요를 증명했습니다.

또한 이번 상반기 전체 주류 배송량은 전년 동기대비 39.8% 증가한 수치를 보이고 있으며 하반기에도 이러한 성장은 지속될것으로 경영진은 예상하고 있습니다.

식음료 시장에서 이러한 고속 성장을 보이는 기업은 드문데요.

하드셀처의 인기를 일시적인 유행이라 판단할 수 없다 생각되기에 하드셀처를 판매하는 기업들에 주목해야겠습니다.

 

 

Boston Beer 보스턴 비어 주가 및 개인적 의견

 

자료 : Finviz

어떠한 산업이 성장하고 해당 산업내에서 독보적 지위를 갖고 있는 기업은 장기적으로 폭발적인 주가 상승 텐베거를 누릴 수 있습니다.

위 논리를 하드셀처 시장에 도입해보면 White Claw를 소유한 Mark Anthony Brands가 텐베거가 될 가능성이 높죠.

허나 Mark Anthony Brands는 비상장회사로 일반 개인이 거래를 할 수 없습니다.

성장하는 산업에서 1등 기업은 아니지만 분명 해당 산업내 대다수 기업들은 성장궤도를 같이 할 수 있으며 2등, 3등 기업 역시 1등 기업 못지않은 꾸준한 성장을 할 가능성이 존재합니다.

개인적으로는 하드셀처와 화이트클로를 처음 접하였을때 Mark Anthony Brands에 투자하고 싶어 찾아보았으나 비상장 기업이라 아직 하드셀처 시장은 숨겨져 있다 생각하고 향후 IPO를 한다면 투자를 계획하고 있었으나 Truly를 갖고 있는 Boston Beer와 같은 그 아래 티어에 있는 기업들에 투자할 생각은 미처 하지 못하였습니다.

허나 이번 보스턴 비어의 실적발표 이후 하드셀처 시장에 다시 큰 관심을 갖고 있어 향후 보스턴 비어에 매력적인 투자 진입점이 형성된다 판단하면 투자의향이 있습니다.

카페인 음료 시장에 몬스터 베버리지가 등장해 폭발적인 성장을 이뤄낸 전례를 떠올려보면 밀레니얼과 Gen Z가 열광하는 하드셀처 시장 역시 폭발적인 성장이 기대되는 바입니다.

 

The 100 Greatest Things about America 2020 키워드가 상세히 궁금하신분은 아래 링크를 들어가시면 되겠습니다.

 

 

The 100 Greatest Things about America 2020