[미국 주식] 스포티파이 Spotify 음악 스트리밍 시장의 승자, 이제는 오디오 광고 시장에 주목

음악 스트리밍 시장의 왕, 스포티파이 Spotify

 

국내의 경우 일반적으로 음원 스트리밍 플랫폼을 이용한다면 통신사 요금제에 포함된 음원 플랫폼을 사용하는 경우가 많습니다.

SKT 요금제를 사용하는 고객이라면 FLO를, KT와 LG U+를 사용하는 고객이라면 지니 뮤직에 통신사 할인이 들어가거나 무료로 이용한 경우가 있기에 해당 플랫폼들을 이용하는 경우가 허다합니다.

또는 과거부터 사용하던 멜론이나 벅스와 같은 음원 플랫폼을 이용하는 경우도 존재하구요.

물론 최근에는 유튜브의 영향력이 막강해지며 유튜브 뮤직을 구독하는 국내 유저들도 꽤 늘어난거 같고 스포티파이가 올해 초 한국에 정식 서비스를 시작하며 스포티파이를 구독하는 유저들도 꽤 있는 것 같습니다.

 

이처럼 다양한 음원 스트리밍 플랫폼이 있는데 전 세계로 보았을때 독보적 1위 음원 스트리밍 플랫폼은 스포티파이(Spotify)인데요.

스포티파이는 2021년 3분기 말 기준 1억7200만명의 월간 유료 구독자를 보유하며 경쟁사인 애플 뮤직, 아마존 뮤직, 유튜브 뮤직의 구독자를 압살하고 있으며 광고를 시청하는 무료 구독자까지 포함하면 3억8100만명의 월간 사용자를 보유한 세계 최대 오디오 제국입니다.

 

스포티파이가 세계 최대 음원 스트리밍 플랫폼으로 자리잡게 된 가장 큰 이유는 스포티파이의 추천 알고리즘, 큐레이션입니다.

대다수 음원 스트리밍 플랫폼들은 청취자 본인이 듣고 싶은 음악을 일일이 선택해서 본인만의 플레이 리스트를 만들어 음악을 듣는 시스템을 갖고 있습니다.

스포티파이는 고객이 처음 가입할때 등록한 설문조사에 따라 알고리즘에 기반하여 청취자의 취향에 걸맞는 음악을 추천해주어 청취자가 번거롭게 음악을 선택할 필요가 없게 만들어주는데요.

스포티파이가 추천해주는 음악을 들어본 청취자들은 본인의 취향을 정확하게 파악하는 알고리즘에 감탄하며 스포티파이의 충성고객이 되는 모습을 보여주고 있습니다.

 

자료 : Spotify

이처럼 스포티파이는 뛰어난 알고리즘을 바탕으로 사랑받고 있지만 스트리밍 플랫폼의 고질적인 문제를 안고 있는데요.

바로 수익성입니다.

스트리밍 플랫폼들은 고객들로부터 구독료를 받지만 음악 스트리밍 1회당 저작권료를 지불하기때문에 만성적자를 시달리고 있고 이는 업계 1위인 스포티파이 역시 마찬가지입니다.

그래서 스포티파이는 새로운 수익원을 창출하기위해 팟캐스트라는 돌파구를 모색하였고, 그동안 팟캐스트에 투자한 결과가 드디어 결실을 맺기 시작하고 있습니다.

 

 

음악 스트리밍을 넘어서 세계 최대 팟캐스트 기업으로 - 스포티파이

 

팟캐스트는 지금은 이 역시 역사속으로 사라졌다 볼 수 있는 과거 아이팟(iPod)의 Pod과 방송(Broadcasting)의 Cast가 합쳐져 탄생한 용어로 과거 아이팟에서 시작된 인터넷 라디오인데요.

국내에서 팟캐스트는 유튜브가 워낙 강세를 보이다보니 솔직히 요즘에는 아는 사람이 많이 없죠.

그나마 네이버 NOW 정도가 해외에서 쉽게 접하는 팟캐스트와 흡사하다 볼 수 있습니다.

 

국내에서는 스포티파이가 공식 론칭한지 1년이 되지 않았다보니 서비스가 미흡하여 아직 해외에서 사랑받고 있는 스포티파이 오리지널 팟캐스트 시리즈를 청취할 수 없는데요.

스포티파이를 구독하는 사람들은 음원 스트리밍도 있지만 팟캐스트를 듣기 위해서 구독한다 보아도 무방합니다.

넷플릭스 오리지널 시리즈를 시청하기 위해서는 넷플릭스의 구독자가 되어야 하듯 스포티파이 오리지널 팟캐스트를 듣기 위해서는 스포티파이의 구독자가 되어야하는데요.

컨텐츠 파워가 그 어느때보다 중요한 시대에 스포티파이는 컨텐츠의 중요성을 알고 오래전부터 팟캐스트 시장에 대대적인 투자를 단행하였고 결과적으로 현재 세계 최대 팟캐스트 제국을 건설했습니다.

특히 스포티파이는 전 세계에서 가장 인기 있는 팟캐스트 시리즈인 조 로건 익스피리언스(Joe Rogan Experience)와 미셸 오바마 팟캐스트를 독점 공급하고 있어, 이들의 두터운 팬들은 스포티파이를 계속해서 구독하는 구조입니다.

 

그리고 이 팟캐스트 방송에 광고가 붙고 있는데요.

스포티파이는 팟캐스트 광고를 통해 구독료 외에도 매출 다각화를 이뤄내는 모습이며, 팟캐스트 청취자가 증가하면 할수록 광고는 더 많이 붙고 광고 단가 역시 더 비싸지고 있기에 긍정적인 광고 매출 성장이 나타나고 있습니다.

 

팟캐스트 시장은 과거 시장 규모가 작다는 이유로 홀대받아왔으나 그럼에도 불구하고 스포티파이는 팟캐스트 시장에 전폭적인 투자를 진행하였습니다.

그리고 그 결실이 이제 나타나기 시작하는데요.

바로 테슬라와 같은 커넥티드 카(Connected Car) 시장의 성장입니다.

테슬라가 촉발한 전기차, 커넥티드 카 시장에서 자동차는 더 이상 단순 교통수단이 아닙니다.

운전자는 더 이상 스스로 운전을 하지 않고 차량 안에서 게임, 넷플릭스, 팟캐스트와 같은 컨텐츠를 즐기는 시대가 빠르게 도래하고 있는데요.

이런 상황에서 스포티파이는 테슬라에서 공식 서비스하고 있는 음원 스트리밍 플랫폼입니다.

물론 테슬라 오너여도 스포티파이 구독자가 아니라면 스포티파이를 이용할 수 없지만, 수 많은 전 세계 음원 플랫폼중 스포티파이가 테슬라의 공식 서비스 지원 플랫폼이라는 것은 중요한 대목인데요.

테슬라 운전자에게 스포티파이 팟캐스트를 들을 수 있는 선택지가 추가된 것이죠.

아직은 미완의 기술인 자율주행에 의심이 많은 사람이라면 마음 놓고 넷플릭스를 시청하진 않을테고 스포티파이 팟캐스트와 같은 컨텐츠를 들을 가능성이 있습니다.

더 많은 유저는 더 많은 광고를 야기하고 더 많은 광고는 더 높은 광고 단가를 부르기에 스포티파이의 수익성 개선으로 연결될 수 있는 것이죠.

 

혹자는 그냥 스마트폰으로 블루투스 연결하는거랑 별로 차이도 없는거 아니냐 물을 수 있는데 블루투스 기반 음원보다 커넥티드 카 기반의 음원 서비스는 음질 및 연결 안정성에서 더 높은 평가를 받고 있는게 사실입니다.

 

최근 국내 테슬라 소프트웨어 업데이트가 이루어지며 국내 테슬라에서도 스포티파이 서비스가 시작되었는데요.

테슬라라는 커넥티드 카 시장의 최강자를 파트너로 두고 있는 스포티파이는 계속해서 음원 스트리밍 시장의 지배자가 될 것이며, 더 나아가 팟캐스트를 통해 오디오 광고 시장에서도 유의미한 성과를 보일 가능성이 높습니다.

 

자료 : Amazon

물론 세계 최대 팟캐스트 기업인 스포티파이 역시 경쟁을 피해갈 수 없습니다.

신규 오리지널 팟캐스트를 대거 제작하고 있는 아마존 뮤직은 물론이고 클럽하우스(Clubhouse), 디스코드(Discord), 페이스북 등 오디오 시장에 적극적으로 투자하고 있는 플랫폼 기업들과의 경쟁이 존재합니다.

하지만 개인적으로 넷플릭스처럼 현지화 전략을 통해 현지 팟캐스트를 적극적으로 론칭하고 있는 스포티파이의 팟캐스트 시장을 넘어설 기업은 지금 당장 보이지 않습니다.

(여담으로 국내에서는 스포티파이가 아직 팟캐스트 서비스를 하고 있지 않지만 하루 빨리 사업을 진행해서 성과를 보여주어 국내에서도 스포티파이 점유율을 끌어 올리면 좋겠습니다.)

 

 

스포티파이 2021년 3분기 실적

 

자료 : Spotify

지난 10월 27일 스포티파이는 3분기 실적 발표를 하였는데요.

플랫폼 기업 특성상 사용자 수는 돈으로 연결되기에 가장 우선시 봐야하는 지표는 월간 활성화 사용자(MAUs)입니다.

3분기 스포티파이의 MAUs(월간 활성화 사용자 수)와 Premium Subscribers(유료 구독자)는 모두 가이던스 상단에 해당하는 3억8100만명과 1억7200만명을 기록했습니다.

매 분기를 거듭할수록 사용자 수가 증가하고 있는 스포티파이지만 이제는 그 증가세가 과거보다는 둔화되고 있는데요.

사용자 증가는 과거 초고속 성장 대비 둔화되고 있지만 매출 성장세는 오히려 가팔라지고 있습니다.

특히 Ad-Supported(광고 기반) 매출 성장세가 상당히 가파르게 성장하고 있다는 것에 주목할 필요가 있습니다.

 

위 자료는 스포티파이의 분기별 Ad-Supported(광고 기반) 매출 트렌드입니다.

광고 매출은 스포티파이의 무료 이용자들이 음악을 들을때 발생하기도 하지만 더 많은 광고 매출은 팟캐스트 광고 시장에서 발생하고 있습니다.

특히 스포티파이는 지난 2019년부터 팟캐스트에 전폭적인 투자를 시작하며 수 많은 팟캐스트 기업들을 인수합병하였고, 전 세계 팟캐스트 시장의 최강자가 되었는데요.

그 결과, 양질의 팟캐스트를 듣기 위해서는 스포티파이에 접속해야만 하는 시대가 도래했고, 사람이 모이는 곳에 광고가 자연스럽게 따라오듯 팟캐스트 광고 시장이 개화하기 시작했습니다. 

그간 스포티파이의 광고 매출은 들쭉날쭉한 모습을 보이며 '이게 사업이 진전이 되고 있는건가' 의문의 목소리가 많았습니다만, 스포티파이는 이번 분기 사상 최고 수준의 광고 매출을 달성한 것은 물론이고 광고 매출 성장 가속화가 나타나는 모습이 확인되었는데요.

저는 의문이 따라다니던 사업이 수익을 발생시키며 수익화가 가속화되는 것만큼 호재가 없다 판단하는데요. 

스포티파이의 팟캐스트 투자에 의문을 가지던 투자자들은 스포티파이의 광고 매출 성장을 보고 기존 의심을 가지던 태도를 변화시킬 가능성이 상당히 높다고 저는 평가하고 있습니다.

 

자료 : Spotify

스포티파이의 4분기 가이던스입니다.

스포티파이는 지난 2분기에 2021년 3분기 및 4분기 가이던스를 동시에 제시하였고, 이번 3분기 실적발표에서 발표한 가이던스는 기존 가이던스와 큰 차이가 있지는 않습니다.

4분기 월간 활성화 사용자수(MAUs)는 4억명 이상을 가리키고 있고 유료 구독자는 1억7900만명 수준을 전망하고 있는데요.

기존 제시했던 가이던스와 큰 차이가 있지 않기에 크게 주목할 필요는 없다 판단하고 있으며 오히려 주목해야할 것은 다음 4분기에 제시할 스포티파이의 2022년 연간 가이던스입니다.

개인적으로는 팟캐스트 광고 시장 매출 성장이 가파르게 나타나고 있는 현재, 스포티파이는 2022년 상당히 긍정적인 가이던스를 제시할 것으로 예상하고 있는데요.

아마 사상 처음으로 흑자전환 가이던스를 제시할 가능성도 있다 판단하고 있어 다음 4분기 스포티파이의 실적 발표에서 제시될 2022년 가이던스가 추가적인 주가 랠리에 기폭제 역할을 할 것이라 예상하고 있습니다.

 

자료 : Spotify

스포티파이는 지난 8월, 자사주 매입 프로그램을 발표했습니다.

규모는 $1B로 스포티파이의 시가총액을 고려했을때 엄청난 규모는 아니지만 주주환원을 시작했다는 것에 의미를 둘 수 있겠습니다.

일각에서는 스포티파이가 자사주매입을 할 것이아니라 그 돈으로 더 투자를 진행해서 흑자전환에 힘써야 한다 주장하기도 하지만, 개인적으로는 현재 스포티파이의 광고 매출 성장세를 보았을때 팟캐스트 시장에서 어느정도 투자의 결실을 맺기 시작한 것으로 보고 있어 더 많은 초대형 투자가 필요할까 싶기도합니다.

또한 자사주매입과 같은 주주환원 정책은 언제나 환영이라 생각하기에 굳이 비판할 필요가 있나 싶기도 하구요.

 

 

스포티파이 Spotify 주가 및 개인적 의견

 

자료 : Finviz

스포티파이는 지난 팬데믹 기간 가파른 유저 성장세를 경험하며 큰 폭의 주가 상승을 이뤄냈었는데요.

하지만 연초 제시했던 강한 2021년 가이던스를 달성하지 못하고 전망치가 하향되는 모습과 함께 주가 하락도 이어졌습니다.

지난 8월 발표한 자사주매입과 동시에 주가 반등이 시작되는 모습을 보이고 있으며, 최근 광고 매출 성장 가속화라는 긍정적인 실적과 함께 주가에 탄력이 붙는 모습을 보여주고 있는데요.

개인적으로는 광고 매출 성장이 확인되고 있기에 긍정적인 주가 흐름을 보이지 않을까 싶으며 2022년 초, 제시될 2022년 연간 가이던스가 흑자 전환 시사와 같은 강한 수준으로 제시된다면 충분히 사상최고가까지 갱신할 수 있을 것이라 판단합니다.

 

스포티파이는 오디오 플랫폼 시장에서 독보적인 제국을 건설하고 있습니다.

4억명의 유저를 보유하고 있는 플랫폼이라는 특성을 고려한다면 스포티파이의 시가총액은 유독 플랫폼 기업중 후한 평가를 받지 못한다는 것을 알 수 있는데요.

광고 매출 성장이 지속된다는 것이 계속해서 확인된다면 시장의 부정적인 시각을 분명 벗어날 것이라 판단합니다.

또한 현재 세계 각국 정부의 움직임을 보면 전 세계에서 구글과 애플의 앱스토어 수수료 인하가 2022년부터 본격화 될 것으로 예상되고 있어 스포티파이와 같은 인앱결제 의존도가 높은 기업은 수익률 개선이 이루어질 가능성이 높습니다.

 

자료 : Finviz

음악 스트리밍 시장이 커질수록 함께 성장할 수 있는 음반 기업 워너 뮤직 그룹(Warner Music Group)입니다.

워너 뮤직 그룹의 대표적인 뮤지션에는 앤 마리(Anne-Marie), 에드 시런(Ed Sheeran), 카디 비(Cardi B) 등 글로벌 인기 스타들이 포진하고 있는데요.

전 세계가 일상으로 복귀한 현재, 이들은 팬데믹 이전과 같은 콘서트, 공연들을 다시 준비하고 있습니다.

2022년에는 본격적으로 전 세계에서 수 많은 페스티벌들과 콘서트, 축제들이 열릴텐데요.

워너뮤직은 음원 스트리밍 매출 외에도 콘서트, 공연 매출을 통해 또 다른 성장을 이뤄낼 것입니다.

 

자료 : Finviz

공연, 콘서트, 뮤지컬, 스포츠 등 각종 문화행사를 즐기기 위해 반드시 필요한 것은 티켓팅입니다.

세계 최대 티케팅 플랫폼 티켓마스터(Ticketmaster)를 보유하고 있는 라이브 네이션(Live Nation)은 브로드웨이의 뮤지컬 재개에 이어 이제 공연, 콘서트 재개와 함께 도약할 것입니다.

음악 시장이 커지면 커질수록 콘서트를 찾는 사람들도 늘어날 것이고 스포티파이, 워너뮤직, 라이브 네이션과 같은 기업도 성장하는 긍정적인 흐름이 예상되고 있습니다.

 

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