[미국 주식] 헤이두드 heydude Z세대에게 사랑받는 브랜드, 크록스의 품으로

크록스, HEYDUDE(헤이두드) 인수

 

자료 : Crocs

12월 23일, 크록스는 캐주얼, 컴포트 로퍼 브랜드 HEYDUDE(헤이두드)를 인수했습니다.

Z세대 관련 칼럼을 많이 읽지 않는다면 국내 일반적인 투자자들은 '헤이두드...? 나는 처음 들어보는데?' 라는 반응이 주를 이룰 것이라 생각됩니다.

하지만 제 포스팅을 꾸준히 정독한 구독자라면 헤이두드를 한 번 들어봤을 가능성이 있는데요.

 

바로 지난 10월 초, 올해도 어김없이 찾아온 파이퍼 샌들러의 Taking Stock With Teens(10대와 함께 주식 선택) 리포트에서 헤이두드에 관한 코멘트가 있었습니다.

당시 파이퍼 샌들러의 리포트에서 10대 사이 점유율 상승이 나타나고 있는 레스토랑 브랜드인 올리브 가든(Olive Garden)에 대해 소개하며 모기업 다든 레스토랑(Darden Restaurants, DRI)에 대한 포스팅을 진행했는데요.

해당 포스팅에서 투자 아이디어가 될 만한 코멘트 몇 가지를 꼽았었는데 그중 크록스, 헤이두드, 짐샤크와 같은 신흥 의류 브랜드들의 인기가 크게 상승하고 있는 것에 아이디어가 있다고 언급했었습니다.

 

자료 : Piper Sandler

해당 리포트에서 헤이두드 관련 코멘트는 이렇게 나와있습니다.

 

• Crocs, PacSun, Hey Dude, Zara, SHEIN, Gymshark are all fashion brands gaining share, Under Armour & Vans had mixed results

크록스(Crocs), 팩선(PacSun), 헤이두드(Hey Dude), 자라(Zara), 쉬인(SHEIN), 짐샤크(Gymshark)는 모든 부문에서 점유율 상승을 기록하였고 언더아머와 반스는 혼조의 결과를 보였습니다.

 

당시 팩선과 헤이두드에 관한 지식은 부족해서 추가적인 공부를 진행하였고 해당 기업들 역시 크록스, 쉬인, 짐샤크 못지 않은 놀라운 인기를 미국 10대들 사이에서 보여주고 있다는 것을 확인했습니다.

특히 쉬인(SHEIN)은 전자상거래에서 의류 부문 한정으로 아마존에 도전하는 모습을 계속해서 보여주고 있습니다.

 

이처럼 헤이두드가 Z세대에게 인기도가 빠르게 상승하고 있다는 것을 확인했으면 도대체 헤이두드가 어떤 기업이고 어떤 신발을 판매하는지 확인할 필요가 있겠습니다.

 

 

HEYDUDE(헤이두드) 뭐하는 기업이냐?

 

헤이두드는 2008년 이탈리아에서 시작된 가볍고, 편안하고, 스타일리쉬한 신발 브랜드입니다.

2010년 처음으로 미국에 진출함과 동시에 글로벌 시장으로 판매 지역을 확장시켰는데요.

신발 무게가 가볍고, 내부가 쾌적하며 편안하다는 특징으로 전 세계 여행자들에게 사랑받으며 브랜드 인지도를 키워온 헤이두드는 2011년 전 세계에서 누적 100만 켤레의 신발을 판매하며 빠른 브랜드 성장세를 보였습니다.

2017년에는 아마존의 자회사이자 미국의 대표적인 온라인 신발 쇼핑몰인 자포스(Zappos)와 파트너십을 체결하며 본격적인 미국 시장 확장에 시동을 걸었는데요.

자포스와 파트너십을 통해 2017년 12월 미국에서 100만 켤레의 헤이두드 신발을 판매하였고 2018년에는 전 세계에서 500만 켤레의 신발을 판매하며 성장세가 점점 가팔라지는 모습을 보여주었습니다.

그리고 2020년과 2021년, 팬데믹으로 인해 편안한 캐주얼 신발을 찾는 수요가 급증하며 헤이두드는 또 한번의 큰 인기 상승을 누리고 있습니다.

 

자료 : Hey Dude Wendy(웬디), Wally(월리), Farty(파티)

헤이두드가 판매하는 신발은 위와 같습니다.

왼쪽부터 순서대로 Wendy(웬디), Wally(월리), Farty(파티)라는 3개의 제품군을 판매하고 있는데요.

헤이두드만의 특징인 전통적인 신발끈과 다른 형태의 신발끈을 통해 사이즈 조절이 자유롭다는 특징이 있고, 슬림한 디자인과 클래식한 컬러 제품이 주를 이루고 있어 어떤 복장에도 잘 어울린다는 특징이 있습니다.

또한 가볍고 편안한 신발을 만든다는 창업 모토에 맞게 착화감이 상당히 좋다는 평이 자자합니다.

 

자료 : Crocs

헤이두드의 2021년 사업성과입니다.

헤이두드는 2021년 $570M의 연간 매출을 기록했으며 지난 12개월 동안 1000만 켤레의 신발을 판매하였습니다.

전체 매출의 95%가 미국에 집중되어 있다는 점은 어찌보면 흠이고 어찌보면 그만큼 글로벌 확장 여력이 높다 볼 수 있겠습니다.

헤이두드의 NPS(Net Promoter Score)는 72로 상당히 높은 수준인데요.

나이키와 크록스가 50대라는 것을 고려하면 헤이두드의 제품에 대한 고객 만족도가 뛰어나다는 것을 알 수 있습니다.

 

자료 : Crocs

구글 트렌드에서 나타나고 있는 HEYDUDE Shoes에 관한 트렌드 자료입니다.

미국에서 95%의 매출이 발생하고 있는 만큼 전 세계로 보았을때 미국에서만 독보적인 브랜드 인지도 상승세를 보여주고 있는데요.

개인적으로 나이가 많은 편은 아니지만 살아오면서 경험해 본 바로는 미국에서 인기를 끌고 유행한 브랜드 및 문화는 전 세계로 퍼져나가는 경향이 짙었습니다.

이러한 경험적 근거에 따르면 향후 헤이두드가 미국 내 인기를 바탕으로 글로벌 진출에도 순탄한 모습을 보이지 않을까 싶은 입장입니다.

 

 

크록스, HEYDUDE(헤이두드) 인수 내용

 

자료 : Crocs

크록스의 헤이두드 인수 상세내용을 살펴보겠습니다.

크록스는 $2.5B에 헤이두드를 인수하고 $2.05B는 현금, $450M는 주식 발행을 통해 지급한다 밝혔는데요.

주식 발행은 인수 발표일인 23일 기준 이전 20일 이동평균선에 해당하는 주가로 주식 발행을 진행하며 $2B는 대출을 통해 진행한다 밝히고 있습니다.

비공개 기업이던 헤이두드의 매출, 이익 규모는 이번 자료에서 처음 공개되었는데요.

2021년 $570M의 연간 매출을 기록했던 헤이두드는 2022년 약 $725M의 연간 매출이 예상되고 있으며 2022년 1분기 이내 인수 합병이 완료될 예정에 따라 즉각적으로 크록스의 실적에 반영될 것이라 밝히고 있습니다.

또한, 헤이두드는 적자에 허덕이는 기업이 아닙니다.

헤이두드의 기업 가치는 EV/EBITDA 15배로 평가하였다 언급되고 있는데 EV/EBITDA 15배 수준은 현재 크록스의 밸류에이션 평가와 크게 다를바가 없습니다.

매출 규모를 고려해보면 크록스만큼 뛰어난 EBITDA 마진율을 기록하고 있다는 것을 추측할 수 있겠습니다.

 

자료 : Crocs

크록스와 헤이두드의 장기 목표입니다.

크록스는 이미 지난 9월 투자자 행사에서 연평균 17% 이상의 매출 성장률과 26% 이상의 영업이익률을 향후 5년간의 목표로 제시하였는데요.

이번에 인수를 발표한 헤이두드 역시 연평균 20% 이상의 매출 성장률과 함께 26% 이상의 영업이익률을 장기 성장 목표로 제시하고 있습니다.

 

크록스는 2021년 3분기 말 기준, 약 32%의 영업이익률을 기록했는데요.

의류 기업에서 이러한 높은 영업이익률이 얼마나 경이로운 수준인지 투자자들은 인지할 필요가 있습니다.

가장 뛰어난 마진율을 자랑하는 의류 기업중 하나인 룰루레몬조차 약 20%의 마진율을 기록하고 있으며 나이키는 약 15% 수준의 마진율을 기록중에 있죠.

크록스의 영업이익률이 동종 산업 내에서 얼마나 경이로운 수준인지 알 수 있으며, 헤이두드 또한 이 못지 않은 높은 마진율을 기록할 수 있는 기업이라는 점에 주목할 필요가 있겠습니다.

 

자료 : Crocs

헤이두드는 이러한 연평균 20%의 매출 성장률을 바탕으로 2024년까지 $1B 이상의 연간 매출 달성을 목표로 제시하고 있는데요.

2022년 $700M~$750M의 연 매출을 기록할 것으로 예상되고 있는 헤이두드는 현재의 성장세가 팬데믹으로 인한 일회성 성장이 아니라고 가정한다면 이러한 목표를 충분히 달성할 수 있지 않을까 싶습니다.

 

자료 : Crocs

지난 9월 크록스 투자자행사에서 제시했던 크록스의 향후 5년 뒤 연간 매출 목표는 $5B 입니다.

이번 헤이두드 인수가 완료되면 매출 증대가 자연스레 따라오기에 추후 사업 성과에 따라 해당 가이던스를 넘어서는 매출 가이던스가 추가적으로 제시될 가능성도 존재합니다.

 

자료 : Crocs

크록스는 향후 더 강한 매출 성장을 이룩하기 위해 글로벌 매출 증대를 계획하고 있습니다.

현재 크록스는 미국 외 매출이 32%에 불과하나 2026년까지 이를 50% 이상까지 끌어올릴 것으로 계획하고 있는데요.

헤이두드는 미국 외 매출이 5%도 되지 않습니다.

헤이두드 역시 크록스의 글로벌 매출 다각화 전략에 따라 글로벌 브랜드 인지도 상승에 노력하며 추후 미국 외 지역에서 개선된 사업 성과를 보여줄 것입니다. 

헤이두드의 브랜드 인지도는 크록스에 비해 현저히 낮은 20%도 되지 않습니다.

Z세대에게 인기를 끌며 빠르게 인지도를 늘려오고 있다고는 하지만 아직은 좀 많이 부족한 모습인데요.

허나 장기적 안목으로 투자하는 투자자라면 추후 소비의 주체가될 Z세대에게 지속적인 인기를 끄는 제품 및 브랜드에 투자하지 않을 이유가 없다 판단합니다.

 

자료 : Crocs

크록스는 이번 헤이두드 인수를 통해 글로벌 캐주얼화 브랜드에서 매출 기준 2위로 올라서게 됩니다.

어그(UGG)부츠와 호카오네오네(HOKA ONE ONE)를 보유하고 있는 데커스 아웃도어(Deckers Outdoor, DECK)를 넘어서게 되는 것인데요.

현재도 이익, 마진율 면에서 데커스 아웃도어보다 뛰어난 모습을 보여주는 크록스는 인수가 완료되면 매출, 이익, 마진율 모든 면에서 데커스 아웃도어보다 뛰어난 성과를 보여줄 것입니다.

이에 따라 크록스는 데커스 아웃도어보다 더 큰 기업가치를 평가받을 가능성이 높다 판단되는데요.

이러한 이유로 글로벌 캐주얼화 브랜드에서 크록스는 분명히 지속적으로 주목할 필요가 있겠습니다.

 

여담으로 매출 1위를 기록중인 스케쳐스의 경우 마진율이 너무 낮다는 문제가 있으며, 나이키, 아디다스, 뉴발란스와 같은 브랜드들은 캐주얼화 이외의 신발, 제품들도 판매하기에 크록스 측에서 통계에서 제외한 것으로 추측됩니다.

 

자료 : Crocs

헤이두드는 단숨에 크록스의 클로그 매출에 이어 매출 비중 20%를 차지하게 될 것으로 나타납니다.

지난 투자자 행사에서 밝힌 크록스의 제품 혁신을 통한 매출 증대 전략을 샌들만으로는 어렵지 않을까 싶어 어떤식으로 제품 혁신을 이뤄내나 싶었는데요.

이미 시장에 출시되어 건실한 사업을 펼치고 있는 혁신 제품 기업을 인수하여 매출 다각화를 이뤄내는 모습입니다.

 

자료 : Crocs

크록스와 헤이두드의 높은 마진율에는 높은 온라인 판매 침투율에 있습니다.

크록스는 매출의 37%가 디지털에서 발생하고 있으며 헤이두드는 43%가 디지털에서 발생하고 있습니다.

이번 인수를 통해 크록스는 디지털 매출 비중이 38%로 증가할 것으로 예상되고 있어 크록스가 계획중인 2026년까지 디지털 매출 비중 50%를 달성하기 위해 한 걸음 다가섰다 볼 수 있겠습니다.

 

 

크록스 Crocs 주가 및 개인적 의견

 

자료 : Finviz

크록스는 2021년 190% 수준의 주가 상승률을 기록함에 따라 자연스러운 가격 조정 및 기간 조정에 들어가고 있는 모습입니다.

인수 발표 직후 주가 낙폭이 있었는데 인수 기업 입장에서는 현금성 자산이 줄어들기에 주가 하락이 일반적인 현상이며, 크록스가 2021년 3분기 말 기준, $436M의 현금성 자산이 있고 현재 크록스의 현금 창출 능력을 고려해보면 크게 부담되는 인수는 아니라 판단하고 있습니다.

 

개인적으로 지난 2020년 6월부터 크록스에 투자를 진행하고 있으며, 여전히 포트폴리오 비중 1위입니다.

주주 입장에서 이번 헤이두드 인수는 Z세대에게 사랑받는 브랜드로 자리잡은 크록스가 한 층 더 Z세대에게 인기를 끌 수 있는 요인이 아닐까 싶어 주가 움직임과 무관하게 긍정적인 입장입니다.

 

자료 : Crocs

크록스가 지난 투자자행사에서 추가적으로 공개한 2021년 4분기 $500M의 자사주매입 계획입니다.

최근 크록스의 주가 조정이 나타났는데 조정이 오래가지 않을 것이라 판단하는 이유에는 자사주매입에 있습니다.

크록스는 이미 4분기 지난 2021년 9개월간 진행해온 자사주매입 액수에 필적하는 금액을 준비하였습니다.

주가가 더 낮을수록 자사주매입 비율은 더 커집니다.

이는 즉, 더 많은 주주환원을 이야기하는데요.

오랜 세월 성공가도를 이어가는 주식회사는 주주 가치에 반하는 행동은 하지 않습니다.

이번 헤이두드 인수 역시 주가 하락과 무관하게 주주 가치 극대화를 위한 선택이라 판단됩니다. 

 

자료 : Finviz

헤이두드의 기업가치가 $2.5B로 평가받음에 따라 떠오른 기업 올버즈(Allbirds, BIRD)입니다.

올버즈는 과거부터 스타트업 신화로 불려오며 수 많은 언론에 오르내린 친환경 신발 기업인데요.

오바마 전 대통령을 비롯하여 래리 페이지 구글 전 CEO와 같은 유명 인사들이 신으며 유명세를 더하였고 최근 나스닥에 IPO를 진행하였습니다.

올버즈는 현재 $2.6B의 시가총액을 기록중에 있는데요.

올버즈의 2020년 연간 매출은 약 $220M이며 순적자는 물론이고 EBITDA 기준 역시 적자를 기록하며 손익분기점을 넘어서지 못한 기업입니다.

아무리 친환경 ESG 테마가 강력하여도 EBITDA 흑자 전환이 가시권에 보이지 않는 기업을 이러한 수준으로 평가하기에는 어려움이 있다 보고 있습니다.

반면 올버즈처럼 친환경을 전면에 내세우지는 않지만 가죽 재활용을 통한 제품도 생산해내고 있는 헤이두드는 2020년 연간 매출을 약 $570M를 기록하였고 높은 영업 마진율을 기록중에 있으면서도 $2.5B의 기업가치를 평가받았습니다.

 

어떤 기업이 고평가이고 어떤 기업이 저평가인지는 모르겠습니다. 

하지만 확실한건 현재 시장에서 금리 인상이 다가옴에 따라 순적자 및 EBITDA 적자를 기록중인 기업들에 대한 밸류에이션 재평가가 지속되고 있다는 점은 주목할만한 이슈입니다.

 

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