[미국 주식] 달러 트리 Dollar Tree 인플레이션에 따른 가격 인상에도 소비자들은 긍정적

지속되는 인플레이션

 

전 세계에서 강한 인플레이션이 지속되고 있습니다.

특히 미국의 PCE(개인 소비 지출) 가격 지수는 1990년 이후 최대치를 기록한 상황인데요.

에너지 및 식음료를 제외한 근원 PCE 역시 4.1% 상승하며 FED가 궁극적으로 목표하고 있는 연간 물가 상승률인 2%를 계속해서 상회하고 있는 모습이 나타나고 있습니다.

이처럼 물가 상승이 지속되며 여러 산업에서 마진율 감소가 확인되고 있는데요.

이중 인플레이션에 의해 심각한 마진 감소가 나타난 산업이 있습니다.

바로 1달러 이하의 제품을 주로 판매하는 달러 스토어입니다.

 

달러 스토어는 1달러 이하의 저렴한 제품을 바탕으로 소득 수준이 높지 않거나 검소한 소비 습관을 갖고 있는 소비자들에게 오랜 시간 사랑을 받아왔습니다.

하지만 인플레이션이 지속됨에 따라 이들 달러 스토어들은 더 이상 1달러 이하의 제품을 판매할 수 없는 상황입니다.

그래서 달러 스토어들은 이제 더 이상 제품을 1달러에 판매하지 않겠다고 밝히며 인플레이션 시대를 맞이해 대대적인 가격 인상에 나서고 있는데요.

달러 스토어가 1달러에 제품을 판매하지 않겠다는 것은 상당히 파격적인 변화입니다.

따라서 이들 기업들이 가격 인상을 통해 과연 어떤 유의미한 변화가 나타날지 파악할 필요가 있습니다.

 

 

인플레이션 시대, 전화위복 계기를 맞은 달러 스토어 - 달러 트리 (Dollar Tree, DLTR)

 

미국에 달러 스토어하면 가장 먼저 떠오르는 두 기업은 달러 제너럴(Dollar General)과 달러 트리(Dollar Tree)입니다.

양사 모두 S&P500에 편입되어 있는 훌륭한 기업이지만 지난 10여년간 달러 트리는 달러 제너럴에 뒤쳐졌습니다.

그러나 달러 트리는 최근 유의미한 변화가 나타나고 있어 이번 포스팅에서는 달러 트리에 대해 언급하고자 합니다.

 

달러 트리는 1986년 첫 번째 매장을 시작으로 2021년 3분기 말 기준, 15,966개의 매장을 갖고 있습니다.

좀 더 세부적으로 보자면 지난 2015년 인수한 달러 스토어 브랜드인 패밀리 달러(Family Dollar) 매장 7,982개와 달러 트리 매장 7,984개를 보유하고 있는데요.

비즈니스 모델은 국내 다이소를 접해보았다면 따로 설명할게 없는 저가 할인 매장입니다.

 

자료 : CNN

인플레이션 시대를 맞이하며 달러 트리는 심각한 위기를 맞이하는듯 했으나 오히려 전화위복의 계기로 삼아 유의미한 변화가 나타나고 있습니다.

바로 달러 스토어의 전통적인 비즈니스 모델인 1달러 이하 판매 정책을 과감히 버리며, 판매 상품 가격 인상에 나선 것인데요.

가격 인상폭도 적지 않습니다.

25%라는 놀라운 수준의 가격 인상을 발표하였는데요.

25% 인상을 하여도 $1.25이기에 소비자에게 직접적인 체감이 나타날지는 모르겠으나 만약 소비자들이 별다른 반응 없이 계속해서 제품을 구매한다면 달러 트리 입장에서는 엄청난 수준의 매출 상승 및 마진 상승이 나타날 수 있는 수준의 가격 인상폭입니다.

 

자료 : Dollar Tree

달러 트리는 제품 가격 인상에만 그치지 않고 $1.25 보다 더 비싼 제품들도 판매하기 시작했습니다.

바로 달러 트리 플러스(Dollar Tree Plus)라는 매장 내 제품 판매 섹션을 통해서인데요.

달러 트리 플러스는 지난 9월부터 일부 매장에 시범적으로 도입되었고, 해당 섹션에서는 더 비싼 제품을 판매함과 동시에 더 다양한 제품을 선보이고 있습니다.

달러 트리는 달러 트리 플러스 도입을 통해 매출, 이익 성장을 기대할 수 있을 것이라 전망했는데요.

달러 스토어에서 $1 보다 더 비싼 제품을 판매한다는 것은 쉽지 않은 일입니다.

따라서 소비자들의 반응이 상당히 중요하다 볼 수 있는데요.

 

자료 : Dollar Tree

최근 있었던 달러 트리의 3분기 실적 발표에서 밝힌 가격 인상 및 달러 트리 플러스 도입에 따른 소비자들의 반응을 조사한 자료에서 소비자들은 상당히 긍정적인 반응을 보였습니다.

설문 조사에서 달러 트리를 방문한 고객 중 77%는 새로운 가격대를 즉각적으로 인지하였고, 91%는 가격 인상에도 불구하고 달러 트리를 동일하거나 더 많은 빈도로 쇼핑할 것이라 밝혔습니다.

많은 이들은 시장 전반적으로 가격이 상승하고 있으며, 달러 트리는 소비자들이 거부할 수 없는 가치의 제품을 판매하고 있기에 달러 트리의 가격 인상이 부담되지 않는다 밝히고 있는 모습인데요.

가격 인상이 나타나도 소비자들이 이탈하지 않는다는 것이 확인되었기에 달러 트리는 가격 인상 및 달러 트리 플러스 도입에 따른 수익 증가를 온전히 누릴 수 있을 가능성이 상당히 높다 추측할 수 있겠습니다.

 

자료 : Dollar Tree

따라서 달러 트리는 모든 매장 가격 인상은 물론이고 기존 계획보다 더 적극적으로 달러 트리 플러스 도입 가속화를 계획하고 있습니다.

지난 8월만 하여도 달러 트리는 올해 말까지 500개 매장에 달러 트리 플러스를 도입하고 2024년까지 5,000개의 매장에 달러 트리 플러스 도입 계획을 밝혔었습니다.

허나 소비자들의 긍정적인 반응이 이어지자 달러 트리는 올해 말까지 2,000개 이상의 매장에 달러 트리 플러스를 도입하고 2022년 1분기 말까지 모든 매장에 이를 도입할 것이라는 계획을 밝히고 있습니다.

달러 트리는 분명 이러한 변화를 통해 고객들의 트래픽을 유도하고 시장 점유율을 확보하며, 고객 충성도를 높일 수 있을 것이라 자신하고 있는 모습입니다.

 

 

달러 트리 2021년 3분기 실적

 

자료 : Alpha Street

달러 트리는 지난 11월 23일 3분기 실적 발표를 하였는데요.

전년 동기 대비 4%의 매출 성장이 나타나기는 하였으나 물류 비용 증가 및 인플레이션으로 인해 마진율 감소가 크게 나타나며 이익은 큰 폭으로 감소하였습니다.

허나 지난 실적 발표에서 달러 트리는 이러한 마진 감소를 미리 시사하였기에 큰 충격으로 다가오지 않았고 오히려 가격 인상에 따른 추후 매출, 이익 성장이 기대되는 상황이 그려지고 있습니다.

 

자료 : Dollar Tree

달러 트리의 4분기 및 FY2021 연간 가이던스입니다.

달러 트리는 인플레이션과 물류 비용 증가에 따른 마진 압박을 앞으로 제품 가격 인상을 통해 상쇄할 것이라 밝히고 있습니다.

제품 가격 인상이 나타나며 다음 분기 매출 예상치는 크게 상승했고, 이에 따라 지난 5년 넘게 볼 수 없었던 두 자릿수의 매출 성장률이 기대되고 있는 상황인데요.

본격적으로 2022년부터는 기존 1달러 판매 정책을 과감히 버린 달러 트리가 환골탈태하는 모습이 나타나지 않을까 싶은 입장입니다.

 

어쩌면 달러 트리가 인상한 판매 가격인 $1.25 역시 너무 저렴한게 아닌가 싶은 자료입니다.

1986년 달러 트리가 설립되었을 당시 $1의 가치를 현재 기준으로 환산해보면 $2.5에 달한다 나타나고 있습니다.

그리고 당시 1달러를 달러 트리에 투자하고 지금까지 놔두었다면 125달러 이상이 되었구요.

제품 가격 인상도 처음이 어렵지, 한 번 해보면 두 번, 세 번은 더 쉽습니다.

과연 달러 트리의 제품 가격 인상이 인플레이션 시대를 맞이해 더 나타날지 기대해볼 필요도 있겠습니다.

 

 

행동주의 투자 펀드 맨틀릿지(Mantle Ridge)의 달러트리 지분 인수

 

달러 트리에는 또 다른 이슈가 있습니다.

지난 11월 12일 행동주의 투자 펀드 맨틀릿지(Mantle Ridge)의 달러 트리 지분 5.7% 인수입니다.

항간에 떠도는 이야기에 따르면 맨틀릿지가 달러제너럴의 전 임원을 달러트리에 영입 시킬 것이라는 이야기가 나오고 있어 오랫동안 달러 스토어의 제왕으로 군림해온 달러제너럴 출신 임원이 달러트리 역시 뛰어난 기업으로 변모시킬 것이라는 기대감이 나타나고 있는 상황입니다.

또한 저조한 마진율을 기록하고 있는 패밀리 달러의 마진율을 개선하는데 이들 행동주의 투자 펀드가 압박을 가할 것이라는 점도 시장에서 긍정적으로 받아들여지고 있는 모습입니다.

 

자료 : Alpha Street

달러 트리의 브랜드별 실적을 보면 달러 트리와 패밀리 달러의 영업이익 차이가 꽤나 많이 난다는 것을 확인할 수 있는데요.

앞서 두 브랜드의 매장 수는 거의 차이가 없다 이야기 했습니다.

확실히 패밀리 달러의 마진율은 저조한 모습이 나타나고 있고, 이를 달러 트리 수준으로 올릴 수 있다면 상당한 수준의 이익 증가가 나타나기에 달러 트리의 재무 개선을 기대할 수 있겠습니다.

 

 

달러 트리 Dollar Tree 주가 및 개인적 의견

 

자료 : Finviz

달러 트리는 지난 9월 말, $1 정책을 과감히 포기하며 25%의 가격 인상을 발표함과 동시에 상당한 거래량과 함께 주가 상승이 나타나기 시작하였고, 11월 중순, 행동주의 투자 펀드의 달러 트리 지분 인수 소식 및 긍정적인 실적 발표에 따라 주가 상승세가 이어지고 있는 모습입니다.

개인적으로는 제품 가격 인상에 주목하는데요.

일반적인 소비재 기업에서 인상하는 가격폭인 한 자릿 수의 가격 인상도 아니고 자그마치 25%의 가격 인상입니다.

상당한 가격 인상폭을 바탕으로 달러 트리는 앞으로 유의미한 실적 성장이 나타날 가능성이 높다는 것에 주목할 필요가 있겠습니다.

실제로 유수의 IB들 역시 상당히 긍정적인 투자 의견을 제시하고 있으며 모건 스탠리의 경우 달러 트리의 긍정적인 판매고가 지속된다면 제품 가격 인상에 힘입어 $200의 주가 수준에 도달할 수 있을 것이라 언급하고 있습니다.

따라서 인플레이션 시대, 위기를 기회로 삼고 있는 달러 스토어들에 주목할 필요가 있겠습니다.

 

자료 : Finviz

달러 스토어계의 큰 형님, 달러 제너럴(Dollar General, DG)입니다.

달러 제너럴 역시 제품 가격 인상에 나서고 있습니다.

이러한 할인 소매 판매점들은 제품 가격 인상을 통해 인플레이션 위기를 소비자에게 전가해 마진율을 보존하려는 모습입니다.

가격 인상이 소비자들에게 부정적으로 받아들여진다면 좋은 상황이 아니지만, 앞서 달러 트리의 고객 설문조사에 따르면 소비자들은 가격 인상에도 불구하고 이들 달러 스토어에서 판매하는 제품에 높은 가치를 매기며 거리낌 없이 제품 구매를 지속하는 모습입니다.

 

자료 : Finviz

달러 스토어 산업에서 연평균 20% 이상의 성장률을 지속하며 가장 빠른 성장률을 보여주고 있는 달러 스토어, 파이브 빌로우(Five Below, FIVE)입니다.

개인적으로는 어떤 산업이든 높은 성장률을 기록하고 있는 기업을 선호하기에 달러 스토어 산업에서 파이브 빌로우를 가장 선호하고 있는데요.

파이브 빌로우는 $5 이하의 제품을 판매하는 정책을 고수해왔기에 앞서 언급한 달러 스토어들 보다 가격 정책면에서 유리한 면에 위치하고 있으며, Z세대에게 인기가 많은 매장이란 점도 주목할만한 투자 포인트입니다.

 

여담으로 코로나 신규 변이 바이러스 이슈가 시장에 엄습했는데요.

코로나 바이러스로 인한 베어마켓 진입은 2020년 일어났었기에 더 이상은 악재로 취급하기에는 우려먹어도 너무나도 우려먹은 재료라 보고 있습니다.

이번 신규 변이 바이러스 역시 일시적인 조정에 그칠 가능성이 높다 판단되며, 오히려 자극적인 이야기를 통해 유가를 진정시키는 효과가 나타나 인플레이션을 진정 시킬 수 있는 긍정적인 이슈가 아닌가 싶은데요.

개인적으로 변이 바이러스보다 문제되는 것은 인플레이션 지속에 따른 기업 마진 압박이 아닌가 싶습니다.

 

[미국 주식] 파이브 빌로우 Five Below 다가오는 할로윈, 가장 트렌디한 달러 스토어

[미국 주식] 타겟 Target 포스트 코로나 최고의 유통업체

[미국 주식] Albertsons 앨버트슨즈 아마존 홀푸드 시대에 살아남아야 한다