[유럽 주식] 케링 Kering 명품 말고 명품 기업을 사

밀레니얼 세대 및 Z세대의 명품사랑

 

1980년대 초반 ~ 1990년대 후반 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 후반에서 2000년대 초반에 태어난 Z세대

이 두 세대는 전 세계 인구의 30%이상을 차지하며 향후 미래 소비의 주축이 될 세대들입니다.

당연히 이들의 소비 패턴을 알고 특징을 알면 그에 따른 투자수익을 거머쥘 수 있겠죠.

밀레니얼과 Gen Z는 자유로운 소비를 하고, 개인주의적이며, 명품은 삶의 질과 자기 만족을 의미하며 여행을 좋아하고 인스타그램과 틱톡 같은 소셜 미디어 이용을 선호하는 경향이 있습니다.

특히 이들은 명품 소비에 아낌없는 모습을 보여주는데요.

 

 

과거 명품 소비는 브랜드 인지도를 바탕으로 명품 소비를 하였다면 현재의 밀레니얼 세대들의 명품 소비 패턴은 캐주얼한 분위기와 스트릿 패션을 떠올리게하는 명품을 선호하는 경향을 보입니다.

또한 부모세대가 명품 브랜드 홈페이지, 백화점 명품관에서 정보를 얻었다면 밀레니얼세대와 Z세대는 입소문과 한정판 행사, 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅을 통해 명품을 접하는 경향이 큽니다.

하지만 실제 구매가 이루어지는 장소는 온라인보다 오프라인이 압도적으로 높다고 합니다.

명품 매장 방문이라는 경험이 구매를 결정하는 요인중 하나라고 하는군요.

 

 

중국의 밀레니얼 세대와 경제 성장

 

특히 전 세계 밀레니얼 세대들중 가장 많은 비중을 차지하고 있는 중국인의 소비 패턴에 주목해봐야 합니다.

중국의 밀레니얼 세대의는 중국 전체 인구의 30% 이상을 차지하는 4억1500만명이 넘으며 전세계 명품 소비의 1/3을 차지하고 있습니다.

2025년에는 전 세계 명품 소비의 40% 이상을 중국이 차지할 것이라는 맥킨지의 보고서도 있습니다.

중국이 경제 발전을 하여 소득 수준이 올라가 중산층이 꾸준히 증가하고 그에 따라 명품에 대한 수요는 계속해서 커지는 모습인데요.

중국인들의 명품 사랑은 예로부터 유명한데요.

그중에 중국인들이 선호하는 명품 브랜드로는 루이비통이 1위, 구찌가 2위 샤넬이 3위, 그 뒤로 롤렉스, 에르메스, 디올, 버버리, 까르띠에, 아르마니, 몽블랑 등이 있습니다.

중국뿐 아니라 한국에서의 젊은 세대는 명품 소비를 정말 아낌없이 하는데요.

옛날엔 중고등학생들이 노스페이스 였는데 요즘엔 무스너클, 파라점퍼스 같은 고가의 패딩을 많이 입더라구요.

그중에 한국에서 다양한 세대에 인기가 많은 구찌와 발렌시아가의 모회사 케링 그룹에 저는 주목하고 있습니다.

 

 

케링 - 구찌, 입생로랑, 보테가베네타, 발렌시아가 등 럭셔리 공룡

 

케링의 브랜드

케링(KER.PA)은 1963년 프랑스의 목재, 건축자재 판매 회사로 시작하였고 1999년 럭셔리의 왕 베르나르 아르노의 LVMH를 상대로 구찌의 인수를 승리한 뒤 입생로랑, 보테가베네타, 발렌시아가, 알렉산더 맥퀸 등 차례차례 명품 브랜드들을 인수하며 세계적인 명품 회사로 탈바꿈 하였습니다.

2018년 스포츠, 라이프스타일 브랜드 푸마(PUMA), 2019년 스키복, 스노우보드복 브랜드 볼컴(Volcom)을 매각하며 명품 사업에 더욱 집중하기로 결정한 모습을 보이고 있습니다.

 

디자이너 알레산드로 미켈레 (좌), 구찌갱 래퍼 릴 펌프 (우)

허나 케링이 처음부터 좋은 모습을 계속해서 보여준건 아닙니다.
케링의 대장격인 구찌는 2014년 까지 매년 매출이 20%씩 감소하는 위기를 맞이했었는데요.

2015년 알레산드로 미켈레 디자이너가 구찌의 새로운 크레에이티브 디자이너로 선임되며 구찌는 화려한 꽃무니, 곤충, 동물 등의 무늬를 사용하고 스트릿 패션 브랜드와 협업하여 밀레니얼 세대에게 다시 인기를 끌었습니다.

또한 SNS 인플루언서 2000년생 래퍼 릴 펌프는 온몸을 구찌로 치장하고 구찌 갱(Gucci Gang)이라는 노래를 불러 빌보드차트 3위까지 오르는 엄청난 인기를 끌었습니다.

밀레니얼 세대는 구찌갱 구찌갱 구찌갱 구찌갱 중독성 있는 가사에 매료되며 열광했죠.

 

 

케링 실적

 

케링의 지역별 매출 비중 (좌), 케링의 마진율 (우)

케링은 2020년 2월 12일 실적을 발표하였는데요.

중국에서의 성장이 계속되는 영향인지 아시아 태평양 지역의 매출비중이 34%로 가장 높았으며 매출 성장률 또한 20%로 상당한 수준입니다.

또한 케링의 2019년 총 마진율은 30.1%로 2018년 대비해서 0.9% 상승하는 모습을 보여주었습니다.

케링의 브랜드별 매출

케링의 브랜드별 매출 비중을 보면 구찌가 압도적으로 62.5%를 차지하고 있습니다.

입생로랑이 13.3%, 보테가베네타가 7.5% 나머진 그외 브랜드입니다.

왜 구찌, 입생로랑, 보테가베네타만 따로 실적을 공시하냐? 궁금해 하실 수 있는데요.

매출이 10억유로가 넘는 브랜드들이 위 3 브랜드여서 따로 공시하는 것입니다.

구찌의 성장은 멈추지 않지만 한 브랜드가 매출 비중의 절반 이상을 차지한다는건 양날의 검으로 작용할지 모르겠네요.

자료 : GUCCI 매출 성장

구찌는 여전히 두 자릿수의 강력한 성장세를 보여주었습니다.

특히 중국인들의 구찌 사랑인걸까요? 아시아에서의 성장세가 눈에 띕니다.

또한 마진율이 41%에 도달했는데요. 마진이 계속해서 늘어나 구찌가 케링의 Cash Cow가 되어가는 느낌입니다.

기업내에 Cash Cow가 있다면 막대한 현금흐름으로 타 브랜드에 도움을 줄 수 있는데 이 점이 매력적으로 다가옵니다.

자료 : SAINT LAURENT 매출 성장

생 로랑(Saint Laurent)은 2012년 입 생 로랑(Yves Saint Laurent)에서 브랜드명이 변경된겁니다.

생로랑의 성장세는 구찌 못지 않았습니다.

생로랑의 매출은 4년만에 두배가 되었고 구찌보다 더 빠른 성장을 보이고 있습니다.

중국에서는 구찌보다 빠른 성장을 보이지 못하지만 유럽과 북미 지역에서 상당한 인기를 끌고 있는게 자료를 통해 파악 가능하겠습니다. 생로랑의 마진 또한 계속해서 좋아지고 있네요.

아쉬운점이 하나 있다면 보테가베네타의 성장 둔화와 마진감소 입니다.

경영진은 보테가베네타의 성장을 위해 많은 투자를 할것이라고 밝혔습니다.

 

 

발렌시아가 및 온라인 부문의 성장

 

자료 : 케링 브랜드들의 2015년과 2019년 매출

위 자료를 보시면 구찌는 언급할 것도 없이 엄청난 성장을 보였고 생로랑 또한 2배의 성장을 보였습니다.

아쉬운점은 역시 보테가베네타의 역성장이네요.

하지만 저에게 가장 눈에 띄는 점은 발렌시아가 브랜드의 폭발적 성장입니다.

발렌시아가와 생로랑이 성장함에 따라 장기적으로 구찌에 대한 의존도가 적어진다면 더 완벽한 기업이 될것입니다.

 

발렌시아가 신발 및 신발 원가 구조

발렌시아가(BALENCIAGA) 최근에 정말 많이 보이는 명품 브랜드 인데요.

개인적으로 발렌시아가에 주목하는 이유는 바로 신발입니다.

일반적인 명품 신발들과 다르게 밀레니얼 세대들이 좋아하는 스트릿 스타일과 어글리 슈즈라는 트렌드를 끌고가는 명품 브랜드가 발렌시아가 라고 생각됩니다.

신발 판매로 유명한 나이키, 아디다스의 신발은 실제 순이익이 많이 남는 구조는 아닙니다.

소매유통업체가 절반 떼가고 제조원가, 마케팅, 운송, 보험, 세금 등을 내면 나이키는 $100 신발을 팔면 $5달러 정도 순이익이 들어오는 겁니다.

헌데 발렌시아가의 신발은 명품 브랜드이다 보니 가격이 상당한데요.

마진이 더 많이 남는 구조가 아닐까 싶습니다.

 

자료 : 케링의 온라인 부문 성장

명품은 오프라인으로 사야한다는 통념이 시대가 발전함에 따라 허물어지고 있습니다.

케링의 총 매출에서 5%가 온라인 매출이 차지하고 있는데요.

온라인 매출의 연평균 성장률은 +46%로 엄청난 성장세입니다.

온라인 시장의 놀라운 성장이 케링의 눈부신 성장을 더 이끌어 줄 것 같습니다.

 

 

개인적 의견 및 주가흐름

 

자료 : Google Finance

케링의 주가는 작년 북미 지역의 구찌 매출 하락이 구찌의 성장세가 둔화된거 아니냐는 논란과 홍콩 반정부 시위로 인한 홍콩 명품 시장 수요 감소 우려로 조정을 보였습니다.

허나 강한 실적으로 그러한 우려는 잘못되었다는걸 증명했구요.

최근엔 중국 코로나 바이러스로 인하여 다시금 조정을 받는 모습입니다.

경영진은 코로나 바이러스로 인한 중국 지역 매출 감소와 여행수요 감소로 인한 면세점 매출 타격을 우려하고 있지만 사태가 해결되면 케링이 더 견고한 성장을 이어나갈 수 있다고 자신하고 있습니다.

 

LVMH가 럭셔리 쥬얼리 브랜드 티파니를 인수하여 케링은 몽클레어를 인수한다는 썰이 있었지만 실적발표 후에 인수 계획이 없다는 기사도 나오는게 인수문제는 지켜봐야겠습니다.

과거 케링은 베르사체를 인수하려 했으나 너무 비싸다고 인수를 포기한적도 있었으니 몽클레어의 인수도 철회할지 모르겠네요.

 

자료 : NAVER

개인적으로 브렉시트가 해결되며 유로환율이 하락추세를 맞아 현재 구간이 매력적으로 느껴지는데요.

거시경제 환경이 개선된다면 유로 환율이 더 떨어질 수 있지만 지금 수준도 저에겐 나쁘지 않게 다가옵니다.

프랑스 마크롱 대통령의 소득세, 법인세 대규모 감세를 비롯한 연금개혁이 성공적으로 이루어지면 프랑스의 기업환경도 나아질것으로 생각되구요.

마크롱 대통령의 정책에 의해 현재 프랑스는 독일을 꺾고 유럽의 경제리더가 되어가고 있는 점을 계속 주목해봐야겠습니다.

 

또한 저는 자산 가치가 상승함에 따라 소비가 늘어나는 효과인 부의 효과(Wealth Effect)에 주목하고 있습니다.

중국의 경제 발전 뿐만 아니라 현재 전 세계 증시와 부동산과 같은 자산은 인플레이션율을 뛰어넘는 자산 가치 상승을 계속해서 보이고 있습니다.

미래에도 계속해서 자산이 증식된다면 부의 효과가 계속해서 나타나 명품에 대한 소비는 끊이지 않을거라 생각되네요.

개인적으로 저는 과도한 명품 소비를 이해하지 못하는 입장이지만 명품 주식에는 관심이 많네요.

작년부터 LVMH와 케링을 눈여겨 봐왔지만 미국 중국을 제외한 국가의 주식은 엄두가 잘 안나더라구요.

실적도 나쁘지 않았으니 올해는 매수할 수 있도록 노력해 봐야겠습니다.