[미국 주식] theTradeDesk 더 트레이드 데스크 CTV 광고 시장의 놀라운 성장

황금기를 맞이한 디지털 광고 시장

 

2020년 팬데믹이 지나가고 수 많은 변화가 있었고 일부는 팬데믹 이전으로 돌아가기도 했지만 일부는 현재 진행형으로 변화를 이어나가고 있습니다.

특히 팬데믹 이후 현재 진행형으로 지속적으로 성장하고 있는 산업 분야가 있는데요.

바로 디지털 광고 시장입니다.

온라인에서 보내는 시간이 많아지며 유튜브, 인스타그램, 트위터, 스냅, 핀터레스트, 틱톡 등 소셜 플랫폼 이용자는 증가하였고 사람이 모이는 곳에 광고가 따라오다보니 자연스럽게 디지털 광고 시장은 황금기를 맞이하였죠.

또한 코드 커팅과 함께 CTV 및 AVOD 시장이 성장하며 디지털 광고 시장은 또 한번의 도약을 맞이하는 모습입니다.

디지털 광고는 광고 공간이 있는 곳에서 경매가 일어나는데요.

플랫폼에 빈 공간이 있으면 해당 플랫폼 관리자는 Sell Side Platform(SSP)을 이용하여 해당하는 빈 공간을 Advertiser(광고주)에게 판매하며 수익을 극대화하고 있으며 Advertiser(광고주)는 더 많은 소비자에게 광고를 노출시켜 광고 효율을 높이기 위해 Demand Side Platform(DSP)를 이용하여 광고 공간을 구매하여 해당 공간에 광고를 내는 구조입니다.

 

이러한 디지털 광고 시장의 이해관계에서 세계 1위 DSP 플랫폼 theTradeDesk(더 트레이드 데스크)는 막대한 이익을 쟁취하고 있으며 앞으로 CTV(Connected TV) 시장 성장과 맞물려 지속적인 성장을 보일 것으로 예상되고 있습니다.

 

 

광고주들을 위한 애드테크 플랫폼 theTradeDesk 더 트레이드 데스크

자료 : TheTradeDesk

theTradeDesk(더 트레이드 데스크)는 앞서 언급하였듯 세계 1위 DSP 플랫폼으로 광고주들을 위한 플랫폼입니다.

간단하게 예를들면 나이키, 룰루레몬, P&G 같은 기업들이 더 트레이드 데스크를 통해 광고 경매에 참여한다 보시면 되겠습니다.

이들이 더 트레이드 데스크를 이용하는 이유는 간단합니다.

기존 전통 TV 광고를 이용하면 광고주 입장에서는 효율성이 떨어지는 광고 공간을 비싼 가격에 구매할 수 밖에 없지만 더 트레이드 데스크를 이용하면 모든 과정과 결과가 투명하게 공개되고 있어 광고주 입장에서는 비효율을 해결할 수 있는 것이죠. 

디지털 광고 시장의 흐름을 이해하는게 중요하니 기업 설명을 더 하기보다는 기업 실적을 바로 살펴보겠습니다.

 

자료 : TheTradeDesk

더 트레이드 데스크는 지난 18일 장마감 이후 2020년 4분기 실적발표를 했는데요.

매출, 순이익, EPS, EBITDA 모든 지표에서 창사 이래 사상 최고치를 기록하며 가파른 주가 상승은 당연한 결과였다는걸 증명했습니다.

이번 4분기 연말 쇼핑시즌 강한 광고 수요도 있었으나 2020 美 대선 광고 수요까지 있었고 Roku와 같은 CTV(Connectd TV) 광고가 빠른 속도로 성장하며 놀라운 매출 증가를 보여줬습니다.

경영진은 CTV 광고 시장의 경이로운 성장을 작년 상반기부터 언급하였고 이번 실적 발표에서도 2020년은 CTV 광고 시장에 주목할 필요가 있었다며 향후 CTV 광고 시장의 성장에 주목하고 있는데요.

CTV 광고 시장에 대해서는 더 아래에서 살펴보도록 하겠습니다.  

 

자료 : TheTradeDesk

더 트레이드 데스크의 지난 매출 트렌드를 살펴보도록 하겠습니다.

(이번 FY20 Q4 투자자 프레젠테이션은 제공되지 않았기에 3분기까지의 트렌드 자료를 가져왔습니다.)

연 평균 매출 성장률은 기고효과에 따라 감소하고 있지만 매출 성장 절대치는 지속적으로 증가하고 있는 모습이며 특히 2020년 하반기에는 놀라운 매출 증가세를 기록하며 앞으로의 매출 성장 역시 기대하게 만드는 모습입니다.

 

물론 부정적인 시각을 제시하는 의견도 있습니다.

2020년 하반기는 대선 광고가 매출 증가에 큰 기여를 했기 때문에 2021년에는 매출 성장이 어려울 수 있다라는 견해도 있으나 개인적으로는 CTV 광고 시장의 성장이 앞으로의 성장 동력으로 2021년 역시 뛰어난 매출 성장을 지속할 것으로 판단하고 있습니다.

 

자료 : TheTradeDesk

EBITDA 및 순이익 추세를 보면 더 트레이드 데스크는 뛰어난 수익성을 보여주고 있는 기업이라 판단할 수 있습니다.

특히 이번 4분기 순이익률은 50%에 육박할정도로 뛰어난 수익 모델을 갖고 있기에 향후 매출 증가만 지속된다면 막대한 이익 증가는 당연한 결과로 돌아올 것입니다.

 

자료 : TheTradeDesk

더 트레이드 데스크의 2021년 1분기 가이던스입니다.

코로나 불확실성이 여전하다며 매출 및 EBITDA 가이던스만 간략하게 제공했는데요.

전년 동기대비 약 40%의 매출 증가를 가리키고 있는 뛰어난 가이던스라 판단하고 있으며 현재 빠르게 성장하고 있는 CTV 광고 시장의 성장세를 고려했을때 충분히 달성 가능한 가이던스라 생각되는 바입니다.

 

 

만개하기 시작한 CTV 광고

 

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CTV(Connected TV)와 AVOD(Advertising Video On Demand)에 대해서는 과거에 한번 설명한적 있는데요.

CTV는 국내에도 친숙한 인터넷이 연결된 스마트 TV이며 AVOD는 유튜브처럼 광고가 있는 OTT 서비스입니다.

물론 AVOD 서비스가 광고를 본다고 완전 무료는 아니며 SVOD(Subscription Video On Demand) 서비스보다 구독료가 저렴한 것으로 예를들면 디즈니 Hulu의 광고 없는 SVOD 월 구독료가 $11.99이고 광고를 시청하는 AVOD 서비스 구독료는 월 $5.99로 광고를 소비자가 시청한 대가로 구독료가 할인된다 이해할 수 있겠습니다.

 

넷플릭스, 디즈니+, Hulu 등 OTT 플랫폼들의 컨텐츠 양질이 날이 갈수록 발전하고 원하는 시간에 원하는 방송을 볼 수 있다는 OTT의 장점으로 인해 시청자들은 기존의 비싼 유료 방송 수신료를 낼 이유가 없어졌고 OTT 플랫폼들을 한번에 모아 볼 수 있는 Roku를 구매하던가 인터넷이 연결된 CTV를 구매하고 있는데요.

 

이에 따라 TV 광고 시장이 지각 변동을 일으키고 있습니다.

광고주들이 전통 케이블 TV 광고에서 CTV 광고로 넘어가고 있는 것이죠.

 

자료 : TheTradeDesk

기존 전통 케이블 TV 광고는 치명적인 단점이 하나 작용하고 있습니다.

정해진 요일, 정해진 시간대에 방송되는 기존 TV 프로그램은 시청자 정보를 세세하게 획득하는데 어려움이 있어 정밀화된 표적 광고를 할 수 없어 광고 효율이 떨어진다는 것이죠.

반면 CTV는 시청자의 시청 기록, 선호하는 컨텐츠에 대한 정보를 광고주들이 수집할 수 있고 이에 따른 개개인에 맞춘 타겟 광고가 가능하여 광고가 시청자의 구매 행동으로 이어질 가능성이 높은데요.

이에따라 CTV 광고는 전통 TV 광고보다 광고를 노출시키는 비용인 CPM이 더 높게 책정되어 있는 모습입니다.

 

기존 광고보다 CPM이 높다보니 중간에서 광고주들의 비용을 수익으로 챙겨가는 The Trade Desk는 세계 최대 DSP로서 CTV 광고 시장 성장과 함께 막대한 성장을 이어나갈 것으로 예상되고 있습니다.

 

 

쿠키를 대체할 Unified ID 2.0

The Trade Desk 주도로 Magnite, Washington Post, Nielsen, Pubmatic 등 글로벌 애드테크 기업들이 협력하여 개발하고 있는 Unified ID 2.0 역시 이해할 필요가 있겠습니다.

Unified ID 2.0은 서드파티(3rd Party) 쿠키를 대체할 ID 솔루션인데요.

기존 서드파티 쿠키는 더 나은 광고 효율을 위해 사용자 행동 추적에 사용되던 기술인데 개인 정보 문제로 구글에선 빠른 시일내로 서드파티 쿠키 정책을 중단할 것이라 발표하였고 애플 iOS14부터 개인 정보 보호가 더욱 강화되어 앞으로 데이터 추적은 어려워 지고 있어 타겟 광고에 어려움이 생기고 있습니다.

특히 iOS14의 개인 정보 보호 기능으로 페이스북, Unity 등 수 많은 기업들이 수익에 타격을 입을 수 있다 밝히고 있으며 페이스북은 애플을 대상으로 소송전을 펼칠 준비를 하고 있죠.

이에따라 새로운 광고 표적 기술 도입 필요성이 대두되고 있고 이를 해결하고자 개발하는 새로운 솔루션이 Unified ID 2.0입니다.

The Trade Desk는 비영리 목적으로 이를 개발하고 있다하나 만약 개발 되어 서드파티 쿠키를 대체하게 된다면 더 뛰어난 맞춤 광고를 통해 애드테크 기업들의 수익 향상에 기여할 수 있을거라 생각하고 있습니다.

 

 

The Trade Desk 더 트레이드 데스크 주가 및 개인적 의견

 

자료 : Finviz

더 트레이드 데스크는 상장 이래 뛰어난 주가 퍼포먼스를 지속해오고 있습니다.

특히 2020년 팬데믹과 함께 시작된 디지털 광고 전환 시대에 The Trade Desk는 막대한 수혜를 입었으며 과거부터 이야기나오던 대표적인 美 대선 수혜주로서 2020년 역대 최대 디지털 광고 지출을 기록한 美 대선 광고에 힘입어 막대한 주가 상승을 팬데믹 이후에도 보여주었습니다.

물론 고속 성장주들이 겪는 문제와 마찬가지로 더 트레이드 데스크 역시 밸류에이션 부담 이야기가 언제나 나오고 있으나 경이로운 성장세로 밸류에이션 부담 이야기를 무색하게 만들고 있는 모습입니다.

 

개인적으로 밸류에이션 부담은 차치하고 광고의 디지털 전환과 CTV 광고 시장의 성장이라는 산업 성장성만 봤을때는 장기적으로 지속적인 성장을 보일 것으로 예상되는 기업입니다.

애드테크에 관심있는 분들은 가장 우선적으로 투자를 고려할 수 있는 기업이라 생각되네요.

 

[미국 주식] Magnite 매그나이트, 디지털 광고 시장의 폭발적 성장에 주목

Demand Side Platform(DSP)의 절대 강자 The Trade Desk가 존재한다면

Sell Side Platform(SSP)의 절대 강자로는 Magnite가 존재하고 있습니다.

개인적으로 과거 The Trade Desk 매수를 놓쳐 반대편에 존재하는 Magnite에 투자하고 있는데요.

양사 모두 방향성은 옳은 기업이라 판단하고 있으며 Magnite 역시 곧 실적 발표 예정이니 실적 발표 이후 간단하게 실적 리뷰 포스팅을 하도록 하겠습니다.

또한 23일 장마감 이후 또 다른 애드테크 기업 Pubmatic(PUBM)가 실적 발표 예정인데 관련 포스팅을 조만간 다루도록 하겠습니다.

 

여담으로 단기적으로 시장이 흔들려 불안감을 갖고 있는 경우가 있습니다.

주가는 결국 기업 이익과 궤를 함께 한다는걸 역사가 증명해주고 있습니다.

저는 여전히 현재 구간은 경기 싸이클의 초기 부근이라 판단하고 있으며 향후 몇 년간 기업들의 이익은 지속적으로 증가할 수 있다 판단하고 있기에 단기적인 주가 하락은 장기적 안목에서 전혀 문제될게 아니라 판단하고 있는 바입니다.