인플레이션, 달러 스토어에 직격탄
치솟는 원자재 가격, 해운 운임비 상승, 인건비 상승과 같은 인플레이션이 지속되며 2차 세계 대전 이후 지속적인 성장을 이룩해온 전통적인 달러 스토어들이 위기에 봉착했습니다.
달러 스토어는 한국과 일본의 다이소 같은 100엔숍, 1000원 이하 제품을 판매하는 상점인데요.
달러 제너럴(Dollar General), 달러 트리(Dollar Tree)와 같은 1달러 이하의 제품을 주로 판매하는 달러 스토어는 저렴한 제품을 바탕으로 소득 수준이 높지 않은 계층이 주로 이용한다는 특성이 있습니다.
그런데 이제 달러 스토어는 인플레이션으로 인하여 더 이상 과거처럼 1달러 이하의 제품을 판매할 수 없는 상황입니다.
달러 제너럴과 함께 미국을 대표하는 달러 스토어인 달러 트리(Dollar Tree)는 지난 9월 말 원자재 가격 상승과 인건비 인상으로 인하여 앞으로 1달러 이상 제품을 적극적으로 판매하겠다 밝혔는데요.
제품 가격 인상을 통해 비용 증가를 소비자에게 전가하여 수익성을 유지하겠다는 전략인데 한가지 문제가 있습니다.
달러 스토어를 주로 이용하는 고객층은 가격 변동에 민감한 소비자라는 것이죠.
저렴한 제품을 구매하기위해 달러 스토어를 찾았는데 여타 매장들 못지 않게 가격이 비싸다면 이들은 달러 스토어에서 제품을 구매할 이유가 없습니다.
따라서 달러 스토어들은 '더 이상 1달러 이하의 제품을 판매하지 않고 성장을 지속할 수 있는가?' 라는 새로운 시험대에 올라서게 된 것이죠.
그래서 저는 인플레이션 시대, 1달러 이하의 제품 판매가 아닌 5달러 이하의 제품을 판매하며 여타 달러 스토어보다 가격 경쟁력이 있다 판단하는 달러 스토어, 파이브 빌로우(Five Below)에 주목합니다.
가격과 트렌드 두 마리의 토끼를 잡은 달러 스토어, 파이브 빌로우 (Five Below, FIVE)
파이브 빌로우는 기존 1달러 이하의 제품을 주로 판매하는 달러 스토어들과 달리 매장 이름 그대로 5달러 이하의 제품을 판매하고 있습니다.
오랜 시간 달러 스토어 시장을 양분하고 있는 달러 제너럴과 달러 트리 사이에서 2002년 설립된 파이브 빌로우가 이들과의 경쟁에서 밀리지 않고 연평균 20%의 고속 성장을 이룩하는데에는 기존 달러 스토어들과는 다른 파이브 빌로우만의 차별점이 있기 때문인데요.
기존 달러 스토어들은 식료품 및 가정용품과 같은 생필품들을 주로 취급하지만 파이브 빌로우는 과감하게 생필품 카테고리는 차치하고 레저용품, 패션, 스낵, 파티용품을 주력 상품으로 취급하고 있습니다.
특히 파이브 빌로우는 경쟁업체들보다 다양한 파티용품을 판매하고 있어 할로윈과 크리스마스 같은 기념일에 판매고를 올린다는 특징이 있는데요.
올해 할로윈에도 파티를 좋아하는 MZ세대들이 파이브 빌로우 매장을 찾을 것으로 예상되고 있습니다.
파이브 빌로우의 주력 판매 제품군에서 보았듯 이들의 주요 타겟 고객층은 10대, 20대입니다.
달러 제너럴과 같은 100년에 가까운 역사를 자랑하는 달러 스토어의 주요 고객층은 50대 안팎인데요.
파이브 빌로우의 주요 고객 연령층이 기존 달러 스토어들과 다르다는 차별점에 주목할 필요가 있으며 지속적으로 상승하고 있는 MZ세대의 소비력에 주목하는 것 역시 또 하나의 투자 포인트입니다.
10대들이 주로 찾는 달러 스토어, 파이브 빌로우는 기존 달러 스토어들과 또 다른 차이가 존재합니다.
바로 고객들의 평균 가구 소득 분포가 고루 퍼져있다는 것인데요.
달러 제너럴의 경우 연 5만 달러 이하의 평균 가구 소득을 올리는 고객이 과반이지만 파이브 빌로우의 경우 연 5만 달러 이하의 소득을 올리는 고객은 34%이고 그 외 고객이 차지하는 비중이 더 크다는 특징이 있습니다.
이러한 특징을 바탕으로 파이브 빌로우의 경우 인플레이션 시대, 제품 가격 인상을 하더라도 가격 변동에 민감한 소비자가 기존 달러 제너럴과 같은 기업에 비해 적다 판단할 수 있겠습니다.
그리고 파이브 빌로우는 이미 파이브 비욘드(Five Beyond)라는 매장 내 카테고리를 통해 5달러 이상의 제품을 판매하고 있습니다.
여타 달러 스토어에도 1달러 이상의 제품을 판매하는 경우가 많긴 하나 대부분 달러 스토어를 방문하는 고객들은 1달러 대의 제품을 기대하고 매장을 찾고 있습니다.
그런데 막상 가보면 1달러 이상의 제품이 너무 많아 속은 느낌이 들곤 하는데요.
파이브 빌로우는 애초에 5달러 이상의 제품은 이러한 카테고리를 통해 판매하고 있기에 상대적으로 소비자들에게 거부감을 줄이는 효과가 있으며 제품 가격 인상에도 크게 부담되지 않을 수 있겠습니다.
파이브 빌로우는 지난 2017년부터 공격적인 매장 확장에 나서며 성장 사이클에 올라타고 있는데요.
파이브 빌로우의 과거 데이터를 보면 알 수 있는데 공격적인 매장 확장은 강한 매출, 이익 성장을 동반하였고 주가 상승으로 이어졌습니다.
연평균 20%의 매장 증가율을 보여주고 있는 파이브 빌로우는 2020년 팬데믹으로 인하여 공격적인 매장 확장에 제동이 걸렸으나 2021년 다시 한번 공격적인 매장 확장에 나서고 있는 상황인데요.
파이브 빌로우의 신규 매장 오픈 및 동일 매장 매출 증가율에 지속적으로 주목할 필요가 있겠습니다.
2021년 2분기 말 기준 1,121개의 매장을 보유하고 있는 파이브 빌로우는 향후 2,500개까지 매장 확장에 나설 계획을 보유하고 있는데요.
파이브 빌로우의 동일 매장 매출 증가율이 현재와 같은 추세가 이어짐과 동시에 매장 확장이 지속될 수 있다면 2,500개의 매장을 확보할때까지 지속적인 주가 상승은 따놓은 당상입니다.
저소득층 외에도 다양한 소득층이 이용하는 파이브 빌로우의 매장은 도심, 외곽, 시골을 가리지 않습니다.
고객들의 소득 수준이 집중되어 있다면 신규 매장 오픈 지역이 제한적이지만 다양한 소득층이 이용하는 소매 판매점 특성에 따라 다양한 지역에 신규 매장 입점이 가능한데요.
이러한 특성에 따라 저는 파이브 빌로우가 향후 2,500개를 넘어서는 매장 확장도 가능할 수 있다 보고 있습니다.
파이브 빌로우가 신규 매장을 지속적으로 늘려감과 함께 성장을 하는 이유는 간단합니다.
파이브 빌로우의 신규 매장 오픈 평균 비용은 30만 달러인데요.
신규 오픈 매장의 1년치 평균 EBITDA는 45만 달러로 약 8개월만에 손익분기점을 돌파한다는 것을 알 수 있습니다.
이러한 우수한 투자자본수익률을 바탕으로 파이브 빌로우의 신규 매장 오픈에 따른 성장 전략은 성공가도를 달리고 있는 모습입니다.
파이브 빌로우 Five Below 실적
파이브 빌로우의 최근 분기 실적을 살펴보기 앞서 연간 실적 트렌드를 살펴보겠습니다.
2015년 이후 매출, 영업이익, 순이익, EPS 모두 연평균 20%를 넘는 성장을 보여줬으나 2020년 팬데믹으로 인하여 일시적으로 성장률이 주춤하는 모습을 보여주고 있는데요.
허나 2021년 상반기 이미 $1,244M의 매출을 올렸고 $2.03의 EPS를 기록하며 남은 2021년 하반기 이러한 성장세를 이어가 다시 한번 연평균 20%를 넘는 성장세를 되찾을 것으로 예상되고 있습니다.
지난 9월 1일 발표한 파이브 빌로우의 2021년 2분기 실적입니다.
전년 동기 대비는 물론이고 2019년 대비해서도 50%가 넘는 매출 성장을 이룩하며 강한 성장을 지속하고 있는데요.
동일 매장 매출 증가율 역시 39.2%라는 놀라운 수치를 기록하며 단순 신규 매장 오픈에 따른 매출 성장이 아니고 파이브 빌로우 브랜드 매장 자체가 장사가 잘되고 있다는 것을 입증하고 있습니다.
허나 파이브 빌로우가 지난 1분기 제시한 2분기 가이던스 매출 평균은 $650M였으며 순이익은 $60M를 제시했는데요.
순이익은 가이던스 상단을 기록했으나 매출은 가이던스 하단을 기록하는 아쉬움이 있었습니다.
파이브 빌로우의 3분기 가이던스입니다.
파이브 빌로우는 2분기 및 4분기 매출이 높고 3분기에는 저조하다는 특징이 있는데요.
그럼에도 이번 제시한 3분기 매출 가이던스는 너무 저조하지 않나 싶습니다.
특히 40~45개라는 많은 수의 신규 매장 오픈을 예상하면서 전년 동기대비 20%의 매출 성장은 약간 실망스럽습니다.
순이익, EPS 가이던스 역시 좋지 못합니다.
특히 3분기 제시한 EPS 가이던스는 전년 동기 대비 역성장을 나타내며 현재 파이브 빌로우 역시 인플레이션에 따른 비용 인상 부담을 안고 있다는 것이 추측가능한데요.
여러모로 좋지 못한 가이던스입니다.
할로윈 장식, 파티 용품 구매는 파이브 빌로우
저조한 가이던스에도 불구하고 파이브 빌로우에 관심을 갖는 이유는 파이브 빌로우의 주력 제품인 파티 용품 판매가 증가하는 할로윈과 크리스마스 연말 시즌이 다가오기 때문입니다.
파이브 빌로우 역시 여타 소매판매점들과 마찬가지로 할로윈 맞이 제품 판매를 시작하였는데요.
파티 용품에 특장점이 있는 파이브 빌로우는 3분기 실적 발표에서 긍정적인 4분기 가이던스를 발표하지 않을까 추측하고 있습니다.
파이브 빌로우 Five Below 주가 및 개인적 의견
파이브 빌로우는 지난 2분기 저조한 실적 및 가이던스로 인하여 올해 주가 상승분을 모두 반납했습니다.
개인적으로 파이브 빌로우의 공격적인 매장 확장 전략에 주목하고 있는데요.
소매 판매점 특성상 브랜드 가치가 급락하여 장사가 안되는게 아니라면 매장 확장과 함께 지속적인 성장을 보이는게 보편적이기에 대표적인 Buy the Dip 섹터라 판단합니다.
물론 이번에는 강한 인플레이션이라는 복병이 있습니다.
하지만 과거 대표적인 달러 스토어인 달러 제너럴, 달러 트리 모두 1980년대 인플레이션 시대에도 지속적인 성장을 보였다는 전례가 있습니다.
따라서 파이브 빌로우 역시 앞서 언급한 기업들이 그랬듯 인플레이션 시대를 헤쳐나갈 수 있을 것입니다.
미국의 대표적인 소매 판매 업체 타겟입니다.
타겟을 비롯한 소매 판매 업체들은 최근 소매판매기업, 베드 배스 앤 비욘드(Bed Bath & Beyond, BBBY)의 판매 부진에 따른 어닝 쇼크로 인하여 섹터 내 주가 하락이 이어지고 있는데요.
개인적으로 베드 배스 앤 비욘드의 어닝 쇼크는 여타 소매판매점들과 무관한 해당 기업만의 문제라 판단하고 있습니다.
애초에 베드 배스 앤 비욘드는 밈스탁(Meme Stock)으로 각광 받았을 정도로 문제가 많은 기업이죠.
여담으로 타겟은 최근 BNPL(Buy Now, Pay Later) 플랫폼인 Affirm과 Sezzle을 도입한다 발표하며 고객 경험을 극대화하고 매출 다각화를 꾀하고 있습니다.
최근 글로벌 증시 변동성이 높아졌는데요.
언제나 그랬듯 기업 비즈니스에 초점을 두고 복리 수익을 위한 투자를 진행하며 신규 투자는 계속해서 인플레이션 및 공급망 이슈와 무관한 섹터에 주목합니다.
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